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《奢侈品整合營(yíng)銷策略研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、摘要隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已逐漸進(jìn)入社會(huì)某些社會(huì)階層，并有向下迅速蔓延的跡象，因此奢侈品在我國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景，波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)中國(guó)將在未來(lái)的5到7年內(nèi)成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)。整合營(yíng)銷理論是一種由IMC（整合營(yíng)銷傳播）發(fā)展而來(lái)的理論，以4C、5R等為分析的基礎(chǔ)，顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡為其發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯，各利害關(guān)系人的互惠最大化是整合營(yíng)銷理論進(jìn)步一發(fā)展的關(guān)鍵。本文以整合營(yíng)銷理論來(lái)討論奢侈品的營(yíng)銷策略，分析奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者情況，并利用整合營(yíng)銷理論為奢侈品的營(yíng)銷提供思路。關(guān)鍵詞：奢侈品整合營(yíng)銷營(yíng)銷策略研究ABSTRACTWiththeconti
2、nuousdevelopmentofeconomyinChina,luxurygoodshavebeenenteringtocertainsocialclass,andhasspreadrapidlydownthesigns.TheluxurygoodsmarkethasbroadfutureinChina,BostonConsultingGrouppredictedthatChinawilltobecometheworld'slargestluxurygoodsmarketinthefuture5to7years.Integratedmarketingtheoryi
3、sdevelopedfromthetheoryofIMC(IntegratedMarketingCommunications).Itisanalysisinbasisof4C,5R,whichstrategylogicisthebalanceofcustomer-orientedandcompetition-orienteddevelopment,thekeytodevelopmentofintegratedmarketingtheoryismaximummutualbenefitofallstakeholdersInthispaper,Iwilltousethein
4、tegratedmarketingtheorytodiscusstheluxuryofmarketingstrategy,toanalyzethestatusandconsumermarketofluxurygoods,andtouseintegratedmarketingtheorytoprovideideasforthemarketingstrategyofluxurygoods.KeyWords:luxurygoods;integratedmarketingtheory;researchofmarketingstrategy1、奢侈品和整合營(yíng)銷概述1.1奢侈消費(fèi)
5、品的涵義及特征1.1.1關(guān)于奢侈品涵義的理論視角奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以從字面意思理解，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受的物品。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形，這樣的定義是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。1997年，Kapferer給出了“奢侈品”一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的
6、事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！盫ickers和Franck(2003)通過(guò)對(duì)與奢侈品相關(guān)的實(shí)用主義、經(jīng)驗(yàn)主義和象征性三個(gè)維度進(jìn)行分析，認(rèn)為奢侈品的根本就是它是身份和社會(huì)地位的象征。現(xiàn)在，由于經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的全球化和國(guó)際化，出現(xiàn)了奢侈品的國(guó)際上的概念，因?yàn)楝F(xiàn)在全世界高檔產(chǎn)品的典范相差無(wú)幾。SimonNyeck（2004）認(rèn)為奢侈品的定義涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。首次清晰定義奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他們對(duì)奢侈品牌的定義如下：奢侈品牌是指產(chǎn)品價(jià)格中包含
7、的功能性效用比率較低而無(wú)形的情境性效用比率較高的品牌。這個(gè)定義中，“功能性效用”是指產(chǎn)品的實(shí)際功能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用，而“無(wú)形的情境性效用”是指由那些無(wú)形的因素如文化、社會(huì)、心理等給消費(fèi)者帶來(lái)的效用。他們分析了傳統(tǒng)觀點(diǎn)中奢侈品的10個(gè)特征：一貫傳遞極高的質(zhì)量，包括產(chǎn)品線上所有的產(chǎn)品，從最昂貴的到最便宜的；手工制作傳統(tǒng)，通常來(lái)源于最初的設(shè)計(jì)者；公認(rèn)的風(fēng)格或設(shè)計(jì)；每種產(chǎn)品都是限量生產(chǎn)，以保證獨(dú)有性，還可能就此產(chǎn)生顧客等待名單；有一套市場(chǎng)營(yíng)銷程序作為支持手段，通過(guò)有限的渠道、溢價(jià)定價(jià)策略以及市場(chǎng)定位把情感訴求與產(chǎn)品卓越結(jié)合起來(lái)；全球范圍的聲譽(yù)；與原產(chǎn)國(guó)形象
