新奢侈品營(yíng)銷策略研究

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1、新奢侈品營(yíng)銷策略研究作者簡(jiǎn)介：陳霞(1993-),女，漢族，江西吉安人，企業(yè)管理碩士,江西師范大學(xué)商學(xué)院，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：營(yíng)銷管理。摘要：近年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)步入奢侈品購(gòu)買大國(guó)的行列。奢侈品行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。隨著箸侈品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，新箸侈品這一概念隨之從廣義奢侈品屮分化出來(lái)。但是，很少冇學(xué)者將目光投向這一分支。本文著眼于消費(fèi)者的行為與動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)服裝品牌ZARA進(jìn)行案例分析，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略，提出有效建議。關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費(fèi)者行為；消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；營(yíng)銷策略一、引言隨著屮國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，收入水平的提高，屮國(guó)步入奢侈品消費(fèi)大

2、國(guó)的行列，中國(guó)的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)群體的構(gòu)成、動(dòng)機(jī)和行為也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品之間的新奢侈品應(yīng)運(yùn)而出。新箸侈品的定位不同于傳統(tǒng)箸侈品和普通消費(fèi)品，作為箸侈品行業(yè)新興的分支，其獨(dú)特性導(dǎo)致了其營(yíng)銷策略的不成熟。而大部分學(xué)者也多關(guān)注傳統(tǒng)奢侈品，對(duì)于新奢侈品這一分支的研究其少。本文以消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為為基點(diǎn)，通過(guò)對(duì)新奢侈品品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略。二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述1?新奢侈品的定義美國(guó)學(xué)者邁克爾？西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時(shí)代的制勝理念》一書(shū)中對(duì)新

3、奢侈甜進(jìn)行了泄義，認(rèn)為新奢侈甜是相比同類商品的其它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往的商品，這些商品價(jià)格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及［1］。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費(fèi)者在購(gòu)買傳統(tǒng)箸侈品時(shí)很少受到情感因素的影響，而在購(gòu)買新箸侈品時(shí)，其所蘊(yùn)含的情感因素能激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈站由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場(chǎng)價(jià)格也極高,并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產(chǎn)，點(diǎn)綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費(fèi)品的價(jià)格要

4、高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認(rèn)為新箸侈品是可以批量生產(chǎn)的、具冇情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈晶與普通消費(fèi)甜之間的這樣一種優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品。2?新奢侈品的消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個(gè)階層的人士，收入十分高，能夠負(fù)擔(dān)得起傳統(tǒng)箸侈品高昂的價(jià)格。而新奢侈站的消費(fèi)人群主要冇兩種，一是屮產(chǎn)階級(jí)，二是年輕一代。屮產(chǎn)階級(jí)是新奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購(gòu)買他們覺(jué)得有意義的東西。而年輕一代多為20?30歲左右的白領(lǐng)階層，他們是新奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們追求時(shí)尚，注重自我，通常是時(shí)尚潮流中的弄潮兒。

5、新奢侈品的這兩大類消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主耍有三種，分別是社交動(dòng)機(jī)、凸顯品味的動(dòng)機(jī)、追求情感慰藉的動(dòng)機(jī)。新箸侈品消費(fèi)者通常認(rèn)為他們的購(gòu)買行為具有非常濃重的社交性質(zhì)，因此，社交動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買新奢侈品的一大驅(qū)動(dòng)力。此外，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買新奢侈品來(lái)凸顯自身的獨(dú)特品味，包括對(duì)生活品味和格調(diào)、時(shí)尚潮流的追求；同時(shí)通過(guò)新奢侈品特有的情感介入來(lái)尋求一種情感慰藉，表達(dá)自己的情感訴求。新箸侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為也十分獨(dú)特，其獨(dú)特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)的并存。新奢侈站的消費(fèi)群體，收入處于屮等水平，新奢侈品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)雖然不像傳統(tǒng)箸侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費(fèi)水平很多。因此

6、，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的實(shí)力在所有的消費(fèi)過(guò)程中都選擇新奢侈品，他們只能進(jìn)行取舍。在面對(duì)符合他們偏好，對(duì)他們有極大意義的商品時(shí)，選擇新箸侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費(fèi)的行為；然而，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要的、平常的消費(fèi)，他們就會(huì)選擇花更少的錢去購(gòu)買普通低端商晶或者廉價(jià)的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費(fèi)的行為。3.國(guó)內(nèi)新奢侈品的研究對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)整理可知，對(duì)于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新箸侈品的內(nèi)涵、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)方面。學(xué)者溫韜（2008）就對(duì)屮國(guó)新奢侈品消費(fèi)的主要特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了解析，還指出了屮國(guó)企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機(jī)［8］。王婉，王鵬宇（2014）則從廣

7、義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實(shí)質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費(fèi)概念和內(nèi)涵［7］。二是新奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為方面。王靜（2007）認(rèn)為新箸侈品作為一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，英消費(fèi)行為模式與大眾化消費(fèi)品的消費(fèi)模式有一些不同［5］。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物行為往往具有高度選擇性［10］。三是新奢侈品營(yíng)銷策略方面。學(xué)者王晶（2006）指出新奢侈甜廣告在媒體選擇上還冇一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要［6］。鐘揚(yáng)（2014）則基于新興奢侈品市場(chǎng)的特性，提出了創(chuàng)建中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌的策略［9］。從上述可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多聚焦于新奢侈

8、品的特點(diǎn)及其消費(fèi)群體相關(guān)方面，對(duì)于營(yíng)銷策略的探索較少，并且都是從單