市場細分及目標市場定位戰(zhàn)略-課件

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1、開篇案例:領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃返回首頁在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的就是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具――瞄準目標顧客的心理。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門前排起長隊，竟相“領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”。為了買到這種娃娃，有人甘愿排隊14小時；有人不惜花費438英鎊乘飛機到倫敦去購買；連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。掀起這場“椰菜娃娃”風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時侯聽過一個童話，講小孩都是從菜地里長出來的；于是他將自己設(shè)計的一種玩具取名為“椰菜娃娃

2、”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家；至于后來波及半個世界的搶購風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭危機”。年輕一代強調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)

3、向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風(fēng)等差別；鞋子也是各式各樣。總之，每一個人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。進入分析案例分析：富有人情味的“領(lǐng)養(yǎng)”活動，而非購買。采取全速推進的市場戰(zhàn)略進一

4、步顧客的心理需求經(jīng)驗：一、緊緊扣住當時社會上普遍存在的心理潮流，二、運用了一系列創(chuàng)造性的銷售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被許多商業(yè)專家稱為市場營銷史上的“奇跡”，它通過市場細分確立了目標市場，進而進行了市場定位。分析完畢奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內(nèi)，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當?shù)叵破鹨粓觥邦I(lǐng)養(yǎng)”的熱潮返回奧爾康公司在美國各地開設(shè)了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護士。

5、當“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領(lǐng)養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫(yī)院”內(nèi)充滿著“椰菜娃娃”有生命的氣氛。當一個娃娃被“領(lǐng)養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)檔案，每當這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日卡”。制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關(guān)的商品，比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。返回企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實行市場細分化、目標化和定位，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。營銷學(xué)家把此作為現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，簡稱為TSP營銷。市場細分化目標市場選定產(chǎn)品定位第一節(jié)市場細分市場細分的概念市場細分的實踐意義

6、消費者市場細分組織市場細分定制營銷策略進入第二節(jié)內(nèi)容進入第三節(jié)內(nèi)容返回首頁市場細分(MarketSegmentation)就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。美國著名的市場學(xué)家溫德爾??史密斯(WedndellR.Smith)在1956年發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》一文中首先提出了“市場細分(MarketSegmentation)”的新概念。舉例返回溫德爾??史密斯認為，只要市場上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者超過兩人以上，則可按照一定準則對其需求加以識別、劃分、歸類

7、為若干個細小市場，從這些細小市場中選擇出自己的經(jīng)營對象，采取相應(yīng)對策加以占領(lǐng)。“同質(zhì)市場”是指購買者對商品的需求大致相同的市場?！爱愘|(zhì)市場”是指購買者對商品有千差萬別的需求市場叫異質(zhì)市場，大多數(shù)商品屬于異質(zhì)市場。返回海爾：海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場歡迎；他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”