市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略課件.ppt

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1、第五章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章案例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的層次和基本程序五、市場(chǎng)細(xì)分的原則一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，它是一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過(guò)程。(二)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分

2、產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)主要階段:1．大量營(yíng)銷階段2．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段3．目標(biāo)營(yíng)銷階段(三)市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于分析、發(fā)現(xiàn)、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)并掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、規(guī)劃營(yíng)銷方案4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1，地理細(xì)分2、人口細(xì)分：性別；年齡；國(guó)籍；民族，宗教；家庭規(guī)模和家庭生命周期。3、心理細(xì)分：個(gè)性；購(gòu)買動(dòng)機(jī)；價(jià)值觀念；生活方式和社會(huì)階層等。4、行為細(xì)分：追求的利益；態(tài)度；忠誠(chéng)度；購(gòu)買動(dòng)機(jī)；使用率；支付方式等。四、市場(chǎng)細(xì)分的層次和基

3、本程序(一)市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分隨著精細(xì)化程度的提高而呈現(xiàn)四個(gè)層次：細(xì)分市場(chǎng)、補(bǔ)缺市場(chǎng)、局部市場(chǎng)和個(gè)別市場(chǎng)。(二)市場(chǎng)細(xì)分的基本程序1．細(xì)分市場(chǎng)的7個(gè)步驟2．細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的注意事項(xiàng)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件。1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是企

4、業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。也就是企業(yè)投其所好、為之有效產(chǎn)品和服務(wù)的某一個(gè)或某幾個(gè)顧客群體。二、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)評(píng)價(jià)各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式:三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇(一)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略(二)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷

5、實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。(三)集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件(一)企業(yè)能力(二)產(chǎn)品同質(zhì)性(三)產(chǎn)品所處的壽命周期階段(四)市場(chǎng)的類同性(五)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟和基本要求三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義(一)市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造

6、出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。(二)市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．對(duì)抗性定位3．重新定位二、市場(chǎng)定位的步驟和基本要求(一)市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。(二)市場(chǎng)定位的基本要求(1)研究、分析消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度(包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求)。(2)研究、分析目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品空間中的分布狀況。(3)研究、分析消費(fèi)者的心目中對(duì)該類產(chǎn)品“理

7、想點(diǎn)”的位置。(4)研究、分析本企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品應(yīng)確定的產(chǎn)品空間位置。三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略(三)人員差別化戰(zhàn)略(四)形象差異化戰(zhàn)略本章案例諾基亞的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略【案例討論】(1)試評(píng)價(jià)諾基亞的市場(chǎng)覆蓋模式、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇。(2)你認(rèn)為諾基亞成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？在哪些方面還需要作進(jìn)一步改進(jìn)、充實(shí)？復(fù)習(xí)思考題1．為什么說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物？2．市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是什么？3．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪些？4．企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？5．企業(yè)

8、應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？