品牌評(píng)估：榜單與心智較量

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1、品牌評(píng)估：榜單與心智的較量在國(guó)內(nèi)，對(duì)于品牌排行榜而言，部分企業(yè)都是為了廣告宣傳的需要，利用信息不對(duì)稱，經(jīng)常出現(xiàn)名不經(jīng)傳的品牌上榜，而鼎鼎有名的品牌卻默默無(wú)聞的怪現(xiàn)象?！　?duì)于有價(jià)值的品牌排行榜，筆者認(rèn)為應(yīng)該是基于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公正、透明地進(jìn)行評(píng)估。在這個(gè)前提下，只要其從內(nèi)到外真正具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論企業(yè)是否給錢，都應(yīng)該上榜。Interbrand顧問(wèn)周文女士曾表示，“做專業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估，排行榜不是目的，它是品牌價(jià)值管理的工具，通過(guò)計(jì)算幫助企業(yè)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值?！薄　　　∑放剖且患移髽I(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，對(duì)這些無(wú)形資產(chǎn)的管理成為企業(yè)

2、成功的一個(gè)重要因素，這一事實(shí)已經(jīng)逐漸被全世界的企業(yè)所接受。品牌價(jià)值評(píng)估也就應(yīng)運(yùn)而生，排行榜也就出現(xiàn)在公眾的視野中?！　∧壳暗钠放苾r(jià)值排行榜，Interbrand每年在美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”是最有公信力的排行榜之一。而WPP市場(chǎng)服務(wù)集團(tuán)旗下的MillwardBrownOptimor現(xiàn)在也進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，采用新的方法編輯出BrandZ全球品牌100強(qiáng)排名。今年兩家所公布的全球100強(qiáng)品牌的名單中，也存在些許出入，如BrandZ將IBM排在第8位，對(duì)該品牌的估價(jià)僅為361億美元，而Interbrand將IBM排在第3位，品牌估價(jià)

3、高達(dá)534億美元；BrandZ對(duì)萬(wàn)寶路品牌估價(jià)高達(dá)385億美元，排名第5，而Interbrand將其放在第10位，品牌估價(jià)212億美元。BrandZ將中國(guó)移動(dòng)(ChinaMobile)排在第4位，品牌估價(jià)392億美元，但該品牌均未能列入Interbrand100強(qiáng)，而入選Interbrand的赫茲(Hertz)也沒(méi)有進(jìn)入BrandZ100強(qiáng)?！　≈猿霈F(xiàn)這種狀況，完全是因?yàn)閮杉宜扇〉脑u(píng)估體系不同，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同造成的結(jié)果?！　±纾琁nterbrand擬定的評(píng)估流程分為兩個(gè)階段：首先利用財(cái)務(wù)分析來(lái)評(píng)估一個(gè)品牌在今后5年的預(yù)期收益，主要依賴分析師

4、的報(bào)告；然后，基于專家意見(jiàn)確定權(quán)重和折現(xiàn)因子，反映這些收益的風(fēng)險(xiǎn)水平?！　《鳥randZ依據(jù)的是該公司自稱的全球最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包括1998年起在逾30個(gè)國(guó)家搜集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用以根據(jù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度確定品牌價(jià)值。由此，形成一個(gè)三階段流程：首先，將無(wú)形的企業(yè)收益分配到每個(gè)國(guó)家的每個(gè)品牌身上；然后，利用BrandZ的數(shù)據(jù)計(jì)算這些收益中有多少比例建立在消費(fèi)者忠誠(chéng)度基礎(chǔ)上；最后，還利用BrandZ數(shù)據(jù)算出反映每個(gè)品牌增長(zhǎng)潛力和風(fēng)險(xiǎn)的倍數(shù)。根據(jù)這個(gè)體系，回頭來(lái)看中國(guó)移動(dòng)上榜，因中國(guó)龐大的人口基數(shù)，使得中國(guó)成為全球第三大移動(dòng)通訊市場(chǎng)，而中國(guó)移動(dòng)

5、在國(guó)內(nèi)通訊市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，使得其競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，上榜也就是情理之中的事情。　　Interbrand基于財(cái)務(wù)分析，而BrandZ基于消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度分析，兩個(gè)可謂各有千秋　　但是“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”（WorldBrandLab），盡管打著蒙代爾的名義，因其沒(méi)有系統(tǒng)的分析模型，沒(méi)有進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估的科學(xué)體系，就難免讓人感覺(jué)到，上榜與否與企業(yè)給出的上榜費(fèi)用息息相關(guān)了。海爾電器2005年凈虧損4.33億港元，若不是洗衣機(jī)營(yíng)業(yè)額收入比重上升，于去年下半年產(chǎn)生7300余萬(wàn)港元的利潤(rùn)，海爾虧損更嚴(yán)重。而且對(duì)于海爾而言，不僅有洗衣機(jī)，還有冰箱、手機(jī)、電腦、家居、

6、微波爐、抽油煙機(jī)等等諸多產(chǎn)品，都是統(tǒng)一于“海爾”這個(gè)品牌之下，如果從財(cái)務(wù)的角度分析，應(yīng)該對(duì)各個(gè)品類產(chǎn)品的盈利能力進(jìn)行評(píng)估，然后再進(jìn)行綜合評(píng)估；如果從消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度角度分析，也必須對(duì)旗下各個(gè)品類產(chǎn)品的忠誠(chéng)度進(jìn)行分析對(duì)比，才能得出綜合數(shù)據(jù)。顯而易見(jiàn)，海爾手機(jī)與海爾電腦并不令人滿意，這將會(huì)直接影響到海爾品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，據(jù)2005年4月4日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，海爾的白色家電盈利乏力，海爾有可能面臨產(chǎn)品策略的調(diào)整！據(jù)該報(bào)報(bào)道，自2002年至2004年，在格力、美的、科龍、海爾四大家電巨頭中，海爾的銷售凈利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)收益率基本都落后于其他三家。對(duì)于

7、一家盈利能力并不是很優(yōu)秀的品牌而言，世界品牌實(shí)驗(yàn)室竟然兩次將其入選，并蟬聯(lián)中國(guó)品牌榜首，委實(shí)令人匪夷所思?！　⌒闹钦J(rèn)同：品牌力量的真正源泉　　　　管理宗師德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)自身只能控制成本，并不能產(chǎn)生利潤(rùn)，只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買之后才能產(chǎn)生利潤(rùn)。而能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，品牌的力量就開始顯現(xiàn)！因此，對(duì)于一個(gè)有價(jià)值的品牌，應(yīng)該是持續(xù)不斷地讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買?！　‰S著信息社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則也在悄然發(fā)生了改變，僅僅依靠財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，就顯得片面?！　∮捎诩夹g(shù)更新周期縮短，技術(shù)門檻降低，新產(chǎn)品推出的周期

8、越來(lái)越短，功能雷同，外觀相似的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者面對(duì)的是高度同質(zhì)化產(chǎn)品，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，如家電、汽車、電腦、DV、白酒、藥品等等