凱勒第9章評估品牌資產(chǎn)的來源捕獲顧客心智

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1、第9章:評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智凱文·萊恩·凱勒達特茅斯大學塔克商學院1定性研究方法自由聯(lián)想你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？你不喜歡它的哪些方面?它的缺點是什么？你認為該品牌的獨特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？2自由聯(lián)想李維斯501高品質(zhì),長持久性和耐用性藍斜紋,合理伸縮性的棉料,蝴蝶扣,雙層補丁,紅色小裝飾口袋自信的感覺衣著舒適和放松誠實的,經(jīng)典的,現(xiàn)代的,親切的,獨立的,普通的用于戶外工作和隨意的社交場合西方,美國人,藍領(lǐng),努力工作,傳統(tǒng),強壯,堅

2、固的,男子漢氣概的效益屬性象征用戶形象用戶形象品牌個性功能產(chǎn)品敘述體驗3定性研究方法投射技術(shù)用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者真實想法的有效工具。4投射技術(shù)消費者可能覺得表達他們真實的感受是社會所不能接受的想法投射技術(shù)是診斷消費者真實想法和感受的工具例子:補充完整和解釋法比擬法5新技術(shù):薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)ZMET是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念的技術(shù)?！?ZMET導向式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或者部分步驟:故事描

3、述缺失圖片圖片分類引出構(gòu)念最有代表性的圖片反義圖片感覺圖片心理地圖總結(jié)性圖片插圖7品牌個性和價值品牌個性是指賦予一個品牌的人的性格或特征。五大因子真摯(務(wù)實,健康,喜悅)刺激(大膽,生機勃勃,想象力豐富,時尚)能力(可靠,聰慧,成功)精致(高檔，迷人)粗獷(適于戶外活動，堅強)珍妮弗·阿克,19978識別關(guān)鍵品牌個性的關(guān)聯(lián)分析布什凱里咖啡當肯甜甜圈星巴克技術(shù)IBM蘋果汽車福特寶馬零售凱馬特特給塔快餐麥當勞賽百味2004年美國大選,隨機抽樣投票9經(jīng)驗法通過進一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況或者

4、購買行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價值的消費者反應。經(jīng)驗法的倡導者把研究人員送到消費者家中，從早晨觀察他們?nèi)绾伟才乓惶斓幕顒?；有的向商?wù)人士贈送寶麗來相機和日記本，從而讓這些商務(wù)人士記錄他們在酒店房間里的所思所想；有的進行“BP”試驗，即引導試驗的參與者記錄他們被呼叫時的所作所為。10定量研究方法品牌認知品牌形象品牌響應品牌關(guān)系11品牌認知品牌識別在各種不同環(huán)境條件下消費者識別品牌的能力(和品牌元素)品牌回憶消費者從記憶中檢索實際品牌元素的能力無提示回憶與提示回憶12品牌認知猜測的修正任何調(diào)查評估

5、都會遇到一個問題，就是消費者編造答案或進行猜測戰(zhàn)略啟示提示回憶的優(yōu)點是，能深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。了解進行不同層次產(chǎn)品種類特性提示時消費者的回憶狀況尤為重要，因為它暗示了消費者的考慮集是怎樣形成的，以及購買決策是如何作出的。13品牌形象利用開放式評估法對品牌聯(lián)想的強度、偏好性、獨特性進行評估。這些品牌聯(lián)想應該利用定量方法進行等級評估14品牌響應心理學研究表明，當下列類別中的兩個保持一致時，購買意向最有可能預測實際的購買

6、行為:購買意向行動(自己使用或為送禮而購買)目標(具體產(chǎn)品或品牌)情境(依據(jù)價位或其他條件，決定在哪類商店購買)時間(一周內(nèi)、一月內(nèi)或者一年內(nèi))15品牌關(guān)系行為忠誠品牌可替代性品牌共鳴的其他維度比如，在主動介入方面的評估，可以深入探索消費者的口碑行為、在線行為等。16基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型品牌動態(tài)模型資產(chǎn)引擎模型羅勃科姆·楊提出的品牌資產(chǎn)評估模型(BAV)17品牌動態(tài)模型品牌動態(tài)模型采用了層級方法，用以確定顧客和品牌之間關(guān)系強度。模型的五個層級是:存在相關(guān)性能優(yōu)勢聯(lián)結(jié)18資產(chǎn)引擎模型該模型從

7、品牌的情感性和無形性利益出發(fā)，將品牌的親密關(guān)系簡化為如下三個關(guān)鍵因素:權(quán)威性:指品牌的聲譽，這是作為一個長期的領(lǐng)導者品牌或者創(chuàng)新的先驅(qū)者品牌所能獲得的。認同感:指顧客感覺與品牌的親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。承認感:指品牌與社會階層的適合性，以及在專家和朋友看來，品牌所代表的無形地位。19羅勃科姆·楊的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)(BAV)BAV中品牌健康有五個關(guān)鍵的組成部分——五大支柱。每個支柱都是來自不同方面的評估，與消費者品牌認知的不同層面相關(guān)，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進程。差異性活力性相

8、關(guān)性尊重程度知識評估20240,000+個消費者高達181個品類137個研究40個國家8年56個不同品牌度量共同的方法論品牌資產(chǎn)評價21四個主要方面如何構(gòu)建品牌知識品牌構(gòu)建效果的定點；獲得消費者體驗自尊消費者反應、尊重、聲譽;履行消費者的感知承諾相關(guān)性有關(guān)用途和類別的營銷5P;有關(guān)銷售的方面差異性消費者選擇的基礎(chǔ);品牌的本質(zhì),利潤的來源22增長空間...品牌有能力構(gòu)建相關(guān)性.D>R0102030405060708090100差異性相關(guān)性健康品牌的差異性比相關(guān)性更大例子:哈雷戴維斯雅