略論企業(yè)的復(fù)品牌營(yíng)銷策略

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1、略論企業(yè)的復(fù)品牌營(yíng)銷策略內(nèi)容:品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的統(tǒng)一品牌策略和多品牌策略各有利弊,已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。:統(tǒng)一品牌多品牌競(jìng)爭(zhēng)復(fù)品牌品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,如今越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營(yíng)銷利器參和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。傳統(tǒng)品牌策略在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略和多品牌的策略兩大類。統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策

2、略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界聞名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,輕易樹(shù)立品牌形象。統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)新問(wèn)題則會(huì)泱及其

3、他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,非凡當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國(guó)不同的文化。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽(yáng)光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”

4、、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒適佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒適佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康愉快。多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如

5、寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無(wú)集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見(jiàn)一二。傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。復(fù)品牌策略復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征和個(gè)性形象,是顧客的情感取向

6、。就拿“海爾—雙王子”冰箱來(lái)說(shuō),“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略和多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中碰到的主要難題就是產(chǎn)品品牌和當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)?/p>

7、在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻,“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎