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《略論中小企業(yè)的品牌營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、2011年第27期經(jīng)濟研究導(dǎo)刊No.27，2011總第137期ECONOMICRESEARCHGUIDESerialNo.137略論中小企業(yè)的品牌營銷策略孫樂增（河南省經(jīng)濟管理學(xué)校，河南南陽473034）摘要：主要論述了中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的基本內(nèi)涵與策略。認(rèn)為品牌的實質(zhì)是能給其擁有者產(chǎn)生增值和長期競爭力的一種無形資產(chǎn)。實施品牌營銷是中小企業(yè)走出產(chǎn)品同質(zhì)化困境的有效措施，應(yīng)重點把握品牌創(chuàng)建、品牌運用和品牌維護(hù)三個環(huán)節(jié)并提出了相應(yīng)對策，其核心任務(wù)是培養(yǎng)和提高消費者對企業(yè)及產(chǎn)品品牌的忠誠度。關(guān)鍵詞：品牌營銷；品牌定位
2、；品牌忠誠；中小企業(yè)中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0198-04當(dāng)今社會，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，品牌營銷已成為細(xì)分市場作為目標(biāo)市場來經(jīng)營。這種細(xì)分市場規(guī)模也許不企業(yè)進(jìn)行市場競爭的利器。然而，中國的很多中小企業(yè)仍然大，但是競爭對手相對較少，特別是尚未出現(xiàn)強勢品牌或競在熱衷于價格競爭和廣告競爭。由于價格競爭往往導(dǎo)致兩敗爭尚未白熱化，且市場容量可滿足企業(yè)正常經(jīng)營的需要。這俱傷，廣告競爭常常導(dǎo)致入不敷出，最終不少中小企業(yè)都因樣，中小企業(yè)從品牌營銷的基礎(chǔ)開始就避開了強
3、手林立、競此而死掉。那么，中小企業(yè)怎樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭？爭激烈的大眾化市場之戰(zhàn)場，從而在一個或幾個細(xì)分市場中筆者認(rèn)為，實施品牌營銷是中小企業(yè)求得長期生存與發(fā)展之贏得相對的競爭優(yōu)勢。采用這種策略獲得經(jīng)營成功的中小企上策。本文就中小企業(yè)實施品牌營銷的基本策略加以探討，業(yè)不勝枚舉。譬如杭州娃哈哈公司創(chuàng)業(yè)之初，只生產(chǎn)經(jīng)營一以期對中國中小企業(yè)經(jīng)營有所幫助。種改善兒童厭食的保健食品———娃哈哈兒童口服營養(yǎng)液，取得了巨大的成功。現(xiàn)在娃哈哈公司已經(jīng)發(fā)展成為可與美國可一、品牌創(chuàng)建策略口可樂公司分庭抗禮的大企業(yè)。品牌營銷是指
4、企業(yè)針對消費者的品牌需求，通過品牌的（三）做好準(zhǔn)確的品牌定位創(chuàng)建、運用和維護(hù)，創(chuàng)造品牌價值，最終實現(xiàn)品牌效益的營銷策品牌定位是指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的略和過程。筆者認(rèn)為品牌創(chuàng)建策略應(yīng)主要把握以下五個方面：心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標(biāo)消費者心目中確立（一）樹立強烈的品牌觀念與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消費者。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，品牌觀念淡漠。品牌定位的關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在他們的經(jīng)營觀念多數(shù)至今仍然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位
5、。隨著消費者需求越來越趨于個性的創(chuàng)建和品牌營銷。許多中小企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長化，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須的過程，不如抓產(chǎn)品和促銷來得快而實在。更有甚者，過分依具有獨特的差異性優(yōu)勢。品牌的準(zhǔn)確定位已成為能否真正建靠他人的品牌，無法從創(chuàng)建自身品牌價值中獲得長期競爭力立品牌和運營品牌的前提。和豐厚的利潤。因此，中小企業(yè)要開展品牌營銷必須樹立強品牌定位應(yīng)把握三個基本步驟：第一步，分析行業(yè)環(huán)境。烈的品牌觀念，要充分認(rèn)識到，品牌不僅是用以識別某個銷即從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中
6、的大售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品概位置以及他們的優(yōu)勢和劣勢。其基本方法是，讓消費者從或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，更是能給擁有者產(chǎn)生1~10給主要競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費增值和長期競爭力的一種無形的資產(chǎn)。擁有品牌就是擁有市者心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。同時需要考慮場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得巨大的品牌效益。的是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是（二）選擇有利的細(xì)分市場否合適。第二步，尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，要尋找中小企業(yè)由于資金有限、
7、資源匱乏、管理水平相對較低，一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。譬如，“海飛絲”在眾多唯有將有限的資源運用在關(guān)鍵的地方，才能充分顯現(xiàn)資源運的洗發(fā)產(chǎn)品中定位于“快速去除頭屑”，使自己與競爭者區(qū)別用效率、有效建立品牌以提高企業(yè)獲利能力和競爭能力。因開來；“王老吉”在眾多的功能飲料中定位于“預(yù)防上火”，使此，中小企業(yè)在品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應(yīng)首自己與競爭者區(qū)別開來。如此等等不勝枚舉。第三步，尋找支先進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，從中選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的持點。有了區(qū)隔概念，還要尋找支持點，讓消費者認(rèn)為它真實收稿日期
8、：2011-07-16作者簡介：孫樂增（1960-），男，河南南陽人，高級講師，從事企業(yè)管理與市場營銷研究。—198—可信。品牌定位的最高境界應(yīng)該是，品牌利益點與支持點巧提升品牌和企業(yè)形象，一曝十寒的結(jié)果只能是前功盡棄。這妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式傳遞給消費者。已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。利益點在某些方面滿足了消費者未被滿足的需求，而支持點（五）
