微客汽車消費(fèi)者以及竟品報(bào)告

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1、2011.05.06微客汽車廣告資訊微客汽車市場(chǎng)概況微客汽車微客汽車，就是微型客（汽）車。一般我們把排量在1.0L以下的汽車統(tǒng)稱為微型車，現(xiàn)在也包括部分1.1L的車型。這類車的一個(gè)共同的特點(diǎn)就是排量小，油耗低，車價(jià)便宜，多數(shù)不超過(guò)4萬(wàn)元，保養(yǎng)維護(hù)費(fèi)用較低。2011年市場(chǎng)銷售概況中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，我國(guó)交叉型乘用車（主要指微客）銷量為199002輛，環(huán)比下降24.29%，同比下降11.3%；今年1～2月我國(guó)交叉型乘用車?yán)塾?jì)銷售461864輛，同比下降3.09%。其中上汽通用五菱1～2月累計(jì)銷量為201009輛，長(zhǎng)安（含哈飛、昌河）的累計(jì)銷量為163082輛，加上

2、東風(fēng)和一汽，四大集團(tuán)前兩月微客銷量就達(dá)到了430641輛，占市場(chǎng)總銷量的93.24%。區(qū)域市場(chǎng)概況在區(qū)域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況仍有差別?？傮w而言，微客銷量前七名的省份，山東、河南、河北、四川、江蘇、廣東、浙江，占全國(guó)銷量50％以上。其中，五菱在全國(guó)各省都有較強(qiáng)的影響力，但哈飛在黑龍江、北京稱王，長(zhǎng)安在四川、重慶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而小康在山東、四川也有較強(qiáng)的生命力，昌河則主攻山東、河南。消費(fèi)者總體需求分析微客消費(fèi)者購(gòu)車最看重的仍然是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、對(duì)自己用途滿足程度，而最不看重的是外觀和品牌。需要說(shuō)明的是，雖然品牌和服務(wù)占次要地位，但真正讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途的，在購(gòu)車終端，仍然是經(jīng)銷商的服

3、務(wù)、銷售一線人員的銷售能力。細(xì)分消費(fèi)者需求分析大致來(lái)看，微客消費(fèi)者可分為三大類人群：家庭用戶、私營(yíng)業(yè)主、小企業(yè)(含事業(yè)單位)，三者比例大致為50％、30％、20％。不同區(qū)域消費(fèi)人群比例各有差別：比如河南這樣的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村家庭用戶較多；而浙江這樣的私營(yíng)企業(yè)較多的省份，以私營(yíng)小業(yè)主居多；而北京這樣的大都市，以企業(yè)用戶較多。微客消費(fèi)者購(gòu)車需求點(diǎn)細(xì)分消費(fèi)者需求分析對(duì)于目前家庭用戶而言，購(gòu)車動(dòng)機(jī)主要為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型可分為三大類，包括城市家庭代步及日用、也包括農(nóng)村家庭代步及日用。總體特點(diǎn)是，以載人為主、家庭的第一輛車、裝載日用品機(jī)會(huì)較多，認(rèn)為微型客車是“朋友”，雖然雙方也有利益關(guān)系，但屬于互幫互助型

4、的；城市家庭代步及日用比較看重外觀、配置等方面，關(guān)注點(diǎn)更接近于轎車；而農(nóng)村家庭，購(gòu)買時(shí)關(guān)注性價(jià)比、油耗等實(shí)際問(wèn)題。尤其是部分農(nóng)民除平時(shí)家用，農(nóng)閑時(shí)、過(guò)年過(guò)節(jié)需要跑出租，更關(guān)注車輛性能、售后服務(wù)。細(xì)分消費(fèi)者需求分析私營(yíng)業(yè)主購(gòu)車動(dòng)機(jī)可概括為純功能型主要包括服裝、百貨、文化用品、出租等用戶。他們用車以裝貨為主，載人為輔，主要作為必不可少的獲利工具，認(rèn)為微型客車是“?！?、“馬”，雙方純粹是工作關(guān)系，以獲取最大的投資回報(bào)率為主要目的，購(gòu)買時(shí)關(guān)注空間、價(jià)格、耐用性，講求投資回報(bào)。同時(shí)私營(yíng)業(yè)主對(duì)微型客車的需求是長(zhǎng)期性的，換車時(shí)更有可能持續(xù)購(gòu)買微客。細(xì)分消費(fèi)者需求分析小企業(yè)購(gòu)車動(dòng)機(jī)可概括為榮譽(yù)、“面子

5、”型主要包括裝潢公司餐飲企業(yè)、服裝貿(mào)易公司、廣告設(shè)計(jì)公司等公司用車。載人、裝貨皆有，裝貨以小批量貨物為主，認(rèn)為微型客車也屬于公司形象的一部分，會(huì)考慮到車輛的本身的品牌與檔次問(wèn)題。2010年微客市場(chǎng)的重要特點(diǎn)1、微客成為汽車企業(yè)的香餑餑，國(guó)內(nèi)大部分汽車企業(yè)紛紛進(jìn)入微客市場(chǎng)。2、新產(chǎn)品推出節(jié)奏明顯加快。3、產(chǎn)品向“大空間”、“大排量”方向發(fā)展。4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，高低端需求分化。5、營(yíng)銷模式多樣化。2011年微客市場(chǎng)展望一、2011年微客市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將放緩，影響微客增長(zhǎng)的不利因素為2010年微客市場(chǎng)“基數(shù)大”、“政府激勵(lì)政策退出”、“受政策退出影響2010年底的透支購(gòu)買”。二、2011年微客

6、產(chǎn)品預(yù)計(jì)向兩個(gè)方向發(fā)展，一是向大方向發(fā)展，車長(zhǎng)4.5米左右的產(chǎn)品將增多；二是向舒適性發(fā)展，類似五菱宏光，外型酷似MPV的方向發(fā)展。三、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，隨著進(jìn)入企業(yè)的增多，產(chǎn)能的過(guò)剩，市場(chǎng)增速的放緩將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加惡劣，一些新進(jìn)入的企業(yè)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)，面臨著生存的挑戰(zhàn)。主要競(jìng)手及產(chǎn)品我國(guó)微客主要品牌上汽通用五菱長(zhǎng)安汽車哈飛汽車東風(fēng)渝安昌河汽車一汽佳寶上汽通用五菱品牌概況企業(yè)宗旨：成為微小型汽車領(lǐng)域國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車公司。經(jīng)營(yíng)理念：低成本、高價(jià)值獨(dú)特利益點(diǎn)：全球制造體系GMS廣告口號(hào)：品質(zhì)驅(qū)動(dòng)生活微客產(chǎn)品系列長(zhǎng)安汽車品牌概況長(zhǎng)安使命：引領(lǐng)汽車文明，造福人類生活長(zhǎng)安愿景：打

7、造世界一流汽車企業(yè)長(zhǎng)安價(jià)值觀：客戶為尊員工為本誠(chéng)信敬業(yè)持續(xù)改善長(zhǎng)安精神：自我批判激情創(chuàng)新科學(xué)理性勇于奉獻(xiàn)長(zhǎng)安準(zhǔn)則：戰(zhàn)略前瞻　市場(chǎng)牽引　科技驅(qū)動(dòng)　成本領(lǐng)先　全員參與高效執(zhí)行廣告口號(hào)：科技創(chuàng)新，關(guān)愛(ài)永恒長(zhǎng)安產(chǎn)品系列長(zhǎng)安之星2：微車典范、值得信賴長(zhǎng)安產(chǎn)品系列長(zhǎng)安星光4500：結(jié)實(shí)耐用、精明之選長(zhǎng)安產(chǎn)品系列長(zhǎng)安之星S460長(zhǎng)安產(chǎn)品系列長(zhǎng)安金牛星哈飛汽車哈飛微客產(chǎn)品系列哈飛微客產(chǎn)品系列哈飛微客產(chǎn)品系列哈飛微客產(chǎn)品系列東風(fēng)小康企業(yè)概況公司理念：關(guān)懷每一個(gè)人