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1、開瑞微客消費者觸媒環(huán)境研究Contents開瑞微客品牌審計主要內容目錄用戶媒體接觸習慣分析品牌傳播策略建議Contents開瑞微客品牌審計目錄開瑞品牌審計主要內容品牌審計認知轉化率品牌認同認知度美譽度忠誠度和推薦度品牌健康度品牌形象（整體微客用戶）首先提及率然后提及率提示下提及率（整體微客用戶）從認知到購買的比率（品牌各自用戶）是否還會再買？是否會向別人推薦？（整體微客用戶）認為最好的微客品牌是哪個？（開瑞微客用戶）傳播的品牌形象是否認同？認知度圖1.主流微客品牌的市場份額和知名度（N=2400）注：整體知名度=首先提及率+然后提及率+提示下知道率開瑞/奇瑞的微客產品知名度=（既知道
2、奇瑞又知道開瑞的+只知道奇瑞不知道開瑞+知道開瑞不知道奇瑞）%開瑞作為（09年上市）微客新秀，產品知名度大幅領先同一年上市的海馬和金杯。與2000年上市的昌河和哈飛相比，知名度只有12%左右的差距。但是與市場占有率前三的五菱、長安以及東風相比，知名度還有差距。68.9%開瑞微客知名度（20.8%）奇瑞微客知名度（6.4%）二者共知名度（46%）認知度：不同城市，認知度存在一定差異北京內蒙古河北山東福建安徽江西廣西湖南湖北河南陜西貴州重慶四川甘肅寧夏青海四川山東浙江廣東黑龍江河北哈爾濱60.1%綏化48.1%遼寧沈陽48.9%鞍山63.3%濟南94.7%濰坊79.7%石家莊83.5%保
3、定47.7%杭州52.1%寧波85.2%廣州75.7%中山48.3%江蘇南京88.6%無錫57.8%云南昆明88.8%曲靖81.4%成都75.7%綿陽42.7%湖南長沙79.8%珠洲39.7%安徽合肥73.8%六安62.5%河南鄭州86.5%新鄉(xiāng)75.6%開瑞品牌忠誠度和推薦度：領先長安和東風，略遜五菱。圖1.主流微客品牌的忠誠度和推薦度（N=2400）注：品牌忠誠度=旗下各車型的（忠誠度*車型銷量權重）之和品牌推薦度=旗下各車型的（推薦度*車型銷量權重）之和在目前市場主流微客品牌中，開瑞產品的忠誠度略低于五菱，達到46.4%，大幅領先其他競爭品牌。開瑞產品的推薦度低于五菱、海馬，但
4、仍以76.3%領先長安和東風。自己推薦自己！圖.主流微客產品的購買忠誠度（N=2162）2.3開瑞優(yōu)優(yōu)的產品忠誠度，在目前主流微客產品中位居第二開瑞優(yōu)優(yōu)的產品忠誠度表現突出，僅次于新五菱之光，高于長安和東風小康旗下各微客產品，市場反響較好，未來具有較強的競爭潛力。開瑞優(yōu)優(yōu)的產品忠誠度，在目前主流微客產品中位居第二2.4美譽度：作為新品牌，開瑞表現優(yōu)于海馬，與東風差距不大圖.主流微客品牌的美譽度（N=2400）從主流微客品牌來看，美譽度與市場占有率呈現出一定的正相關性。開瑞在市場上的美譽度表現并無突出，相較五菱和長安，差距較大，美譽度需要重點提升。注：品牌美譽度按照品牌市場占有率進行加
5、權計算。美譽度：做為新品牌，開瑞表現優(yōu)于海馬，與東風差距不大。美譽度：不同城市，美譽度存在一定的差異北京內蒙古河北山東福建安徽江西廣西湖南湖北河南陜西貴州重慶四川甘肅寧夏青海四川山東浙江廣東黑龍江河北哈爾濱10.7%綏化3.0%遼寧沈陽9.2%鞍山4.7%濟南2.7%濰坊0.8%石家莊3.5%保定7.9%杭州2.4%寧波1.9%廣州10.5%中山10.3%江蘇南京6.4%無錫2.5%云南昆明3.9%曲靖4.4%成都4.2%綿陽4.9%湖南長沙3.7%珠洲4.7%安徽合肥8.8%六安5.2%河南鄭州1.4%新鄉(xiāng)0.7%開瑞知名度向美譽度的轉化率低，美譽度提升成為傳播重點從品牌知名度向美
6、譽度的轉化率上看，五菱和長安遙遙領先，東風小康比開瑞高出1.4%，在保持并穩(wěn)定提升知名度的基礎上，美譽度是目前開瑞亟待提高的。美譽度認知度圖.主流微客品牌的認知度與美譽度評價（N=2400）家庭年收入（萬元）年齡20304050602.557.5海馬五菱長安小康哈飛5.1萬37.6歲開瑞不同品牌的微客用戶背景特征（年齡/收入）年齡：27.6歲收入：5.4萬小結：開瑞用戶是微車中的“小白領”。Contents目錄用戶媒體接觸習慣分析（24城市用戶日常媒體接觸習慣）Contents目錄一.微客用戶日常媒體接觸情況二.城、郊、鄉(xiāng)用戶日常媒體接觸情況三.全國不同區(qū)域用戶日常媒體接觸情況主要內
7、容微客用戶日常媒體接觸習慣（%）010203040506070網絡電視報紙雜志戶外廣播8082%44.7%41.3%39.2%17.2%11.1%1.1.1微客用戶日常媒體接觸習慣1.1.2微客用戶中經常收看電視的用戶占82%圖微客用戶群接觸不同媒體的比例（N=2536）電視82%報紙44.7%廣播41.3%網絡39.2%路邊廣告17.2%節(jié)目類型影視劇51.1%民生社會新聞50.4%綜藝娛樂節(jié)目35.2%中央一套50.7%湖南衛(wèi)視16.3%中央五套13.
