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1、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)摘要:古鎮(zhèn)有著獨特的自然風光和悠久的歷史文化,是旅游業(yè)的一個重要組成部分。在體驗經(jīng)濟背景下,以觀光、游覽為主的古鎮(zhèn)旅游已滿足不了旅游者更深層次的需要,他們更多的需要參與和體驗。在文獻回顧的基礎上,歸納出了四種具有典型意義的古鎮(zhèn)類型,并在此基礎上就旅游產(chǎn)品開發(fā)設計提出了相關建議?！ ￡P鍵詞:古鎮(zhèn)旅游;體驗經(jīng)濟;產(chǎn)品開發(fā) 一、引言 古鎮(zhèn)以其閑適的文化、恬淡的生活態(tài)度和怡然自得的生活方式正成為人們主要的旅游目的地,經(jīng)過20多年的發(fā)展歷程,古鎮(zhèn)旅游取得了長足的進步和舉世矚目的成績。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,人們的需求更加多元化和個性化,需求的不僅是物質(zhì)結(jié)果,而是一種伴隨旅游
2、產(chǎn)品帶來的不同尋常的經(jīng)歷或感受。目前,中國古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)設計較多停留在觀光層面,缺乏深度旅游產(chǎn)品,滿足不了旅游者的深層次需求,因此古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品迫切需要轉(zhuǎn)型和提升?！ 《?、文獻回顧 1.體驗經(jīng)濟時代來臨。體驗經(jīng)濟是近年來興起的一種經(jīng)濟形態(tài),美國學者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗經(jīng)濟》一書中,最早對體驗經(jīng)濟做出全面分析。他們認為所謂體驗經(jīng)濟,就是以商品為道具,以服務為舞臺,通過滿足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)。它的提出展示了經(jīng)濟社會發(fā)展的方向,孕育著消費方式及生產(chǎn)方式的重大變革,適應體驗經(jīng)濟的快慢將成為企業(yè)競爭勝負的關鍵(張承耀,2005)。胡紅梅(2007)認為,目前體
3、驗經(jīng)濟在經(jīng)濟發(fā)達國家是備受關注的一種新的經(jīng)濟形式,旅游業(yè)作為最適合“體驗經(jīng)濟”的生產(chǎn)和消費工具,其產(chǎn)品也趨向體驗化發(fā)展,人們對旅游消費過程及其結(jié)果的體驗都非常重視(劉又堂,2005),旅游消費本質(zhì)表現(xiàn)為旅游者追求旅游體驗,帶來旅游消費動機、消費結(jié)構(gòu)、消費水平、出游方式等方面的變化(王云良,2007)。目前體驗式旅游市場尚不成熟,但旅游者、旅游活動以及旅游開發(fā)都表現(xiàn)出一些與以往不同的特點(章尚正,錢曉慧2008),以觀光為主流的旅游產(chǎn)品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗。 2.古鎮(zhèn)旅游的體驗化趨勢。國內(nèi)學者關于古鎮(zhèn)旅游的相關研究較多,涉及面也較廣,主要包括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷
4、策略、資源保護、可持續(xù)發(fā)展對策等。鄰近大中城市或著名景區(qū)的古鎮(zhèn)具備了旅游開發(fā)的資源、區(qū)位條件,在開發(fā)時既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要針對不同需求的旅游者設計出不同的旅游產(chǎn)品(王雪梅,2004)?！ 〔碳页?2006)認為,古鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容應多種多樣,向文化性和體驗性趨勢發(fā)展;古鎮(zhèn)旅游的類型存在梯層結(jié)構(gòu),在時序上呈現(xiàn)由低到高、由淺到深的發(fā)展趨勢,以文化為主要內(nèi)涵的體驗旅游是古鎮(zhèn)旅游的最高層次;要努力實現(xiàn)體驗旅游的最高層次,根據(jù)不同的旅游者提供不同的體驗旅游項目。何麗芳(2006)也談到要深度體驗文化,從建筑、環(huán)境、文化、民俗四個方面,闡述古鎮(zhèn)旅游不能僅停留在最早、最淺表
5、層層次,而是需要崇尚文化、關注游客參與的體驗元素加入其中。同時,旅游者獲得的體驗質(zhì)量越高,旅游企業(yè)從中得到的經(jīng)濟效益也會隨之增加(錢飛霞,2007)?！ ∪?、古鎮(zhèn)旅游類型 1.以水鄉(xiāng)特色為主。此類古鎮(zhèn)的典型代表為江浙一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)如烏鎮(zhèn)、南潯、同里等,大自然和歷史共同造就了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。這些古鎮(zhèn)處于太湖流域的江南平原,特殊的自然環(huán)境造就了江南古鎮(zhèn)建筑的親水性,臨水空間別有情趣;湖泊縱橫為耕種漁桑創(chuàng)造了良好的自然條件,經(jīng)濟發(fā)展,人口集聚,從而孕育了繁榮的古鎮(zhèn)文化。古語有云:“東南財賦地,江浙人文藪?！毙?、流水、人家的江南古鎮(zhèn)之所以有魅力,關鍵是文化,深厚的文化底蘊正是江南古鎮(zhèn)的靈魂
6、?！ ?.以古建筑群為主。如果說江南古鎮(zhèn)是小家碧玉,則此類古鎮(zhèn)是鄰家大哥,充滿了人間煙火的寬容,以古建筑群為主要特色,以安徽宏村、西遞、福建泰寧最為典型。皖南古鎮(zhèn)背依黃山余脈,周圍群山環(huán)抱,峰巒疊翠,為一個風光秀美的盆地,完好保存著最有特色的明清古民居群,在中國明清建筑史上獨樹一幟,有著高超的建筑藝術、濃厚的文化內(nèi)涵和獨特的地方特色;福建泰寧保存著完好的古建筑群,以明代民居建筑真品和尚書第建筑群聲名遠揚。 3.以歷史文化為主。此類古鎮(zhèn)以山西張壁、廣西興安、廣東石灣鎮(zhèn)為典型,除了優(yōu)美秀麗的古鎮(zhèn)風光和保存完好的古建筑,最主要的特點是古鎮(zhèn)依靠人工活動而賦予更多文化和歷史底蘊,資源更注重歷史性,當
7、地遺址就是最好的歷史見證。如張壁是中國現(xiàn)存的保存完好的一座融軍事、生產(chǎn)、居住、宗教為一體的古代“袖珍”城堡,古鎮(zhèn)不大卻集中包容了夏商古文化遺址、隋唐古文化地道、金代墓葬等許多文物古跡。石灣鎮(zhèn)陶瓷文化源遠流長,被稱為“南國陶都”,河宕貝丘遺址就是最好的歷史見證?！ ?.以民族風情為主。此類古鎮(zhèn)與上述類型的最大差別在于文化中融入民俗,以民族風情為主,兼顧秀麗的自然風景,以內(nèi)蒙古室韋為代表。由于其獨特的地理位置,與
