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《同質(zhì)化困惑下的報業(yè)競爭之路》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、同質(zhì)化困惑下的報業(yè)競爭之路一、同質(zhì)化的困惑最近幾年常常遇到都市類報紙的老總們發(fā)問：競爭對手的報紙都大同小異，很難想出新的內(nèi)容點，報紙同質(zhì)化這樣嚴(yán)重的情況下還有沒有新的招法？這里所說的都市類報紙指的是都市報、商報、早報、晚報、晨報、時報、快報等自辦發(fā)行、參與市場競爭的綜合性日報。確實，從上個世紀(jì)九十年代中后期開始，同質(zhì)化一直都是困擾都市類報紙老總們的一個大難題。何謂同質(zhì)化？“報業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個層次。其一是內(nèi)容層次，典型特點是千報一面。其二是報業(yè)運營層次，表現(xiàn)為各報策劃手法相似、營銷運作雷同，缺少獨樹一幟的報業(yè)盈利模式。第一層次的
2、表現(xiàn)是最為顯著的。體育、娛樂、財經(jīng)、IT等熱點報道，‘你有我有全都有’?！盵1]通常的同質(zhì)化是針對內(nèi)容方面來說的，主要表現(xiàn)是：1．新聞報道和版面內(nèi)容的重疊和趨同2．編排手法和版面風(fēng)格的重疊和趨同。3．讀者定位的重疊和趨同。[2]簡單的說，就是大的結(jié)構(gòu)安排和編排手法是相同的，具體的內(nèi)容又很少有獨家的。對于同質(zhì)化問題，當(dāng)前在業(yè)界基本被解讀為是影響報業(yè)發(fā)展的一個負(fù)面命題，學(xué)者們也作了不同角度的許多研究。[3]對此，更多的都是表現(xiàn)出一種無奈的困惑。二、同質(zhì)化的正確解讀——我國報業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志其實，同質(zhì)化的正確解讀應(yīng)該是：我國報業(yè)發(fā)展成熟的
3、一個標(biāo)志。下面從我國都市類報紙內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展來論述。依據(jù)對我國都市類報紙內(nèi)容發(fā)展脈絡(luò)的梳理與分析，本文將我國都市類報紙的內(nèi)容發(fā)展分為三個階段：填補空缺的階段、結(jié)構(gòu)完善的階段、同質(zhì)化階段。填補空缺的階段是指在上個世紀(jì)九十年代中早期。這個時期是都市類報紙剛起步的階段，面對的競爭對手主要是各個城市的晚報。這些晚報還是一種計劃體制思維下的辦報理念，市場觀念非常淡薄，很少顧及讀者的閱讀需求；而都市類報紙卻是一種市場取向比較突出的辦報理念，提出了面向市民生活的新辦報理念。[4]也就是說，這個時期只要顧及市民閱讀需求的報紙，都能填補一些讀者市場需
4、求的空白，從而取得一定的差異化市場空間。如1995年創(chuàng)刊的《華西都市報》等一大批都市類報紙就是在這種背景下迅速成長的，《北京晨報》在早期靠主打新聞而獲得的一些市場份額等。這點與我國改革開放的初期很相似，只要敢往市場方向想、敢去做，成功的幾率就很大，因為市場幾乎是一片空白。緊接著是進(jìn)入了結(jié)構(gòu)完善的階段，這個時期是上個世紀(jì)九十年代中后期。經(jīng)過第一個階段的空白填補，報業(yè)競爭的對手發(fā)生了變化，由早期的計劃體制思維下的辦報意識與市場辦報意識之間的競爭，開始轉(zhuǎn)化為市場辦報意識之間的競爭。讀者需求的空白填補已經(jīng)差不多了，比拼的是哪家報紙能夠更好的
5、完善自身的結(jié)構(gòu)，使報紙產(chǎn)品沒有明顯的結(jié)構(gòu)缺陷。這點喻國明教授作了深入的闡釋：“改革開放二十余年以來，我們這個社會經(jīng)歷的最大變化之一就是由一元化的社會逐漸向著多元化的社會發(fā)展。反映在社會對于報紙內(nèi)容的要求上，就是要求報紙在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上越來越平衡、對稱、全方位地提供新聞和資訊服務(wù)?！盵5]典型的是《成都商報》在成都市區(qū)的成長，與《華西都市報》相比，沒有那么多新聞策劃，但依靠其相對完善的結(jié)構(gòu)在成都市區(qū)的讀者占有率卻能穩(wěn)步上升。減少結(jié)構(gòu)缺陷意味著減少了相對應(yīng)的整塊讀者群體的損失，即在這個時期彌補自身的結(jié)構(gòu)缺陷就是最大的差異化。進(jìn)入本世紀(jì)后，報
6、業(yè)市場的內(nèi)容競爭開始進(jìn)入了第三個階段：同質(zhì)化階段。在這個階段，都市類報紙在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上沒有了明顯的缺陷，都基本掌握了一系列適應(yīng)市場競爭要求的新聞操作手法。用《紐約時報》、《泰晤士報》等英美、及我國港澳的報紙來比照的話，雖然各家都市類報紙有個體差異，但基本的內(nèi)容結(jié)構(gòu)該有的都有了，面向市場的基本新聞編輯觀念和操作手法都具備了。也就是說，我國的都市類報紙在外形上基本都長全了，報業(yè)競爭至少在內(nèi)容方面開始走向成熟。在同質(zhì)化階段，作為一張綜合性的都市類報紙不可能忽略那一板塊的內(nèi)容，所以就會有前面學(xué)者說的“體育、娛樂、財經(jīng)、IT等熱點報道，‘你有我
7、有全都有’”，也沒有哪一張報紙能夠忽略哪個重大的事件，或者熱點話題。這點在美國、英國、我國香港等報業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)都是一樣的，這是一張綜合性日報的基本要求。如果按照我們的同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)，這些國家或地區(qū)的報業(yè)一直都處在同質(zhì)化的環(huán)境下，而這恰恰是我們由傳統(tǒng)計劃體制思維的辦報模式走向市場思維辦報模式的成熟標(biāo)志。所以，在這個階段要尋求結(jié)構(gòu)上的差異化是很難的，因為這種思維基本還停留在我國報業(yè)市場發(fā)展的前兩個階段，諸如《北京晨報》早期那種填補空白式的做法在這個階段就很難奏效了。三、同質(zhì)化下的競爭特點——結(jié)構(gòu)優(yōu)化與精確打擊這里回到文章開頭的問題——
8、都同質(zhì)化了，還怎么競爭？也就是同質(zhì)化下的競爭特點是什么？在論述問題之前，有一個現(xiàn)象需要特別提出來，在同質(zhì)化的報業(yè)市場上，總是有報紙?zhí)貏e好賣，而有報紙賣得不好，甚至賣不出去。既然都同質(zhì)化了，為什么不同報紙的讀者市場效果差異還很大呢？實證
