廈門(mén)華祥苑實(shí)業(yè)有限公司整合傳播策略

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1、文化贏天下雙向思考，整合行動(dòng)！關(guān)于廈門(mén)華祥苑實(shí)業(yè)有限公司整合傳播策略的報(bào)告關(guān)于整合傳播的源頭思考如果把廈門(mén)華祥苑實(shí)業(yè)有限公司的整合傳播看作是一場(chǎng)即將上演的人文大劇，那么：廈門(mén)華祥苑實(shí)業(yè)有限公司是這出劇的導(dǎo)演和編劇；“釣魚(yú)臺(tái)”、“華祥苑”、“川和”品牌鐵觀音等產(chǎn)品是這出劇的演職員；華祥苑老顧客是導(dǎo)演的Fans；目標(biāo)客戶群是可能消費(fèi)的觀眾；我們則是這出劇的企宣。關(guān)于整合傳播的源頭思考作為這出劇的企宣，促成高票房是我們的使命。充分領(lǐng)悟?qū)а莸臉?gòu)想，深入發(fā)掘劇本的賣(mài)點(diǎn)，是我們必須思考的第一個(gè)方面。站在觀眾的角度，研究他們興趣的焦點(diǎn)、喜愛(ài)的形式和消費(fèi)的利益，是我們必須思考的另一個(gè)方面。因領(lǐng)悟，而思考；因思

2、考，而成熟。關(guān)鍵詞廈門(mén)華祥苑實(shí)業(yè)有限公司華祥苑、釣魚(yú)臺(tái)、川和文化贏天下領(lǐng)·悟領(lǐng)悟廈門(mén)華祥苑：文化贏天下連鎖經(jīng)營(yíng)－多元化－集約化無(wú)限－融匯－可能的生活－感性－自然的領(lǐng)悟文化贏天下：回歸到“人、茶、環(huán)境”的核心原點(diǎn)，摒棄形式的喜好，以成熟、負(fù)責(zé)的態(tài)度，探詢問(wèn)題的根本，尋求進(jìn)步的可能：產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益自然因素與人居文化產(chǎn)品形態(tài)與實(shí)用主義以求達(dá)成融合：合人情，合物理，合天成！領(lǐng)悟茶文化主義：傳統(tǒng)：院落文化－鄰里現(xiàn)代：生活方式－激情都市：繁華便捷－多類(lèi)型的產(chǎn)品選擇自然：休養(yǎng)生息－茶園基地內(nèi)斂：海納百川，有容乃大！平和：沒(méi)有對(duì)立，只有融合！[廈門(mén)·華祥苑]傳播概念的整合梳理理想－和諧理念－文化贏天下落實(shí)

3、項(xiàng)目－華祥苑產(chǎn)品概念－茶以苑名、苑以茶顯概念核心－融合融合主題－傳統(tǒng)與現(xiàn)代；人文與自然[廈門(mén)·華祥苑]的傳播概念廈門(mén)·華祥苑－融匯都市與自然的可能[廈門(mén)·華祥苑]的賣(mài)點(diǎn)歸結(jié)賣(mài)點(diǎn)的歸結(jié)，就是為了研究產(chǎn)品的有利點(diǎn)，塑造相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。因此，通過(guò)研究，我們將廈門(mén)·華祥苑的賣(mài)點(diǎn)歸結(jié)為：差異化賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。[廈門(mén)·華祥苑]的差異化賣(mài)點(diǎn)[廈門(mén)·華祥苑]的差異化賣(mài)點(diǎn)：產(chǎn)品形態(tài):純天然(可延展消費(fèi)潮流與主流，制造商社會(huì)責(zé)任感)項(xiàng)目概念:茶以苑名、苑以茶顯(可延展至海納百川，最適合閩南茶文化的風(fēng)格)現(xiàn)代科技:成套流水線和綠色食品標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)等(可延展至專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、新

4、技術(shù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益)……[廈門(mén)·華祥苑]的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)[廈門(mén)·華祥苑]的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)：華祥苑品牌(實(shí)力、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任感、規(guī)范，專(zhuān)業(yè)、先進(jìn)理念)產(chǎn)品管理(安全、清潔、親切、高效)老客戶資源(萬(wàn)客會(huì)－相知多年、十分信賴(lài))思·考目標(biāo)消費(fèi)群研究基本特征描述：年齡在28-50歲之間；大多為中小型私有企業(yè)主、企業(yè)經(jīng)理人；一般來(lái)說(shuō)家庭年收入在20-50萬(wàn)元左右人民幣；普遍具有較強(qiáng)的投資意識(shí)，善于抓住投資機(jī)會(huì)；注重家庭與事業(yè)的平衡關(guān)系；家庭結(jié)構(gòu)：上有老，下有小。對(duì)于自己的認(rèn)識(shí)比較客觀，不驕傲，不張揚(yáng)，更顯理性；滿足現(xiàn)在的工作，在承擔(dān)工作壓力的同時(shí)，也期盼更高品質(zhì)的生活，希望與家人一起有更自由的空間和時(shí)間。普遍向往：清凈

5、、休閑、和諧、舒適、溫馨的生活方式。目標(biāo)消費(fèi)群研究基本觀念描述－品牌觀對(duì)于品牌有較強(qiáng)的意識(shí)，相對(duì)價(jià)格較為不敏感；對(duì)品牌有自己的理解和判斷，認(rèn)同品牌文化，并形成品牌偏好；理性、客觀，注重品質(zhì)，相信自身的“消費(fèi)體驗(yàn)”；有高度信息過(guò)濾的習(xí)慣，只對(duì)關(guān)注的信息敏感度高，而對(duì)時(shí)尚、潮流信息的把握不夠主動(dòng)。；目標(biāo)消費(fèi)群研究基本觀念描述－休閑觀喜歡輕松、健康、能夠同時(shí)愉悅身心的運(yùn)動(dòng)；旅游是陪伴家人，同時(shí)放松自己的最佳選擇；周期性的，會(huì)需要閑在家里，隨心所欲；小圈子的聚會(huì)是重要的休閑形式，如：喝茶、喝咖啡、打牌、運(yùn)動(dòng)等；對(duì)于生活舒適度有特別的憧憬。目標(biāo)消費(fèi)群研究基本觀念描述－媒體觀最常接觸的媒體集中在電視和報(bào)紙

6、；主要關(guān)注財(cái)經(jīng)、新聞時(shí)事、訪談?lì)惞?jié)目；所謂的“轟動(dòng)的”廣告，在這群人中認(rèn)知率非常低；他們所信賴(lài)的、需要的信息的渠道比較單一，對(duì)于信息渠道的關(guān)注是比較被動(dòng)的。目標(biāo)消費(fèi)群研究基本觀念描述－購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)習(xí)慣主導(dǎo)、非常理性，有自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，注重家庭成員的意見(jiàn)；對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，從重“外形”到重“香味、口感”對(duì)價(jià)格的敏感度較低，較為關(guān)注總價(jià)及支付壓力；自給的同時(shí)，亦會(huì)考慮饋贈(zèng)因素；購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是提高生活質(zhì)量，希望能滿足其社交和日常生活的“品味”，并在一定程度上彰顯其身份和地位。消費(fèi)形式家庭消費(fèi)　　經(jīng)濟(jì)收入高的和文化人，消費(fèi)較高的名優(yōu)茶，消費(fèi)量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為

7、主。目前，包裝茶、袋泡茶、茶飲料開(kāi)始進(jìn)入家庭。團(tuán)體消費(fèi)　　機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)體消費(fèi)。工作會(huì)、招待會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及各種其它的人員來(lái)往。招待客人最好配上適宜的茶具，以發(fā)揮茶性，激發(fā)情趣，活躍氣氛。招待用茶比較零散，各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏，儲(chǔ)存條件差，以小包裝、袋泡茶為好。勞保消費(fèi)是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料，勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大，應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。消