文案長、短、深、淺、軟、硬？

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1、文案的長、短、深、淺、軟、硬？（上）具體而言,我們要說的是：長文案與短文案；深刻的文案與輕松的文案；以及文案的攻擊性與友好性，即文案的態(tài)度及語氣問題。長文案與短文案有人問我，什么文案算長，什么文案算短。我套用一位文案大師的觀點(diǎn)。文案，表達(dá)的觀點(diǎn)很細(xì)致精密，即使很長，那么我們也認(rèn)為很短。如果短文案即使兩個(gè)字，沒有表達(dá)訴求，那么我們認(rèn)為很長。頗有點(diǎn)辯證法的味道。但是，我們在此不過度延伸這個(gè)觀點(diǎn)。而是就事論事。以文字以及語句的長短來劃分文案。房地產(chǎn)的長文案，見之甚少，少的可憐。相對于國外的汽車廣告以及任一廣告，長文案的縝密與精細(xì)，

2、猶如鐘表工業(yè)。國內(nèi)房地產(chǎn)文案，很少用長文案來表達(dá)見解，發(fā)展觀點(diǎn)。這也許和我們的教育體制和閱讀習(xí)慣相關(guān)。上廣告學(xué)的課，老師教導(dǎo)我們文案標(biāo)題的長度不多余7個(gè)字，而文案則越精要洗練為要?jiǎng)?wù)。長文案見諸于說明性的文字。如《為什么我們要購買禮儀指南》。我自己因?yàn)榉?wù)于一個(gè)別墅項(xiàng)目，曾經(jīng)寫過整版的招聘廣告。在寫這則廣告之前，我們的文案人員交給我很簡短的文案風(fēng)格。因?yàn)槲覀儧]有找到自己需要的更明確的東西，所以嘗試換了長文案的表達(dá)方式,標(biāo)題為《如何成為ENJOYVILLA的置業(yè)顧問》，有引用下面的一段文字：“1786年．摘自詩人德利萊和科森神甫

3、的一次談話。最近，馬扎蘭學(xué)院的文學(xué)教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴?！拔掖蛸€，”我對他說,”您一定做了一百件不合禮儀的事。”“什么？”，“我似乎和別人一樣，沒做什么特別的事情?！八樕下冻隽瞬话驳纳裆?。“說的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。好吧，讓我們看看，就說晚餐吧。首先您上桌后怎樣擺弄您的餐巾的？”“我的餐巾？我和別人一樣啊，我把它攤開，放在身前，一頭系在扣眼里?！薄班牛矣H愛的，這么做的僅僅是您一個(gè)人。人們從不拿餐巾炫耀，而是讓它留在膝蓋上。您喝湯的時(shí)候怎么喝的？”“我想，和別人沒有什么兩

4、樣，我用一只手拿著勺子，另一支拿叉子……”“您拿著叉子，天哪！沒有人拿著叉子喝湯……，再說說你是怎么吃面包的。”“肯定和別人一樣，我仔細(xì)利索的用刀切.”“不，面包是用手掰開的，而不是用刀切……再談?wù)勀窃趺春瓤Х鹊?。““嗯，這一回沒錯(cuò)，和大家一樣。咖啡很燙，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盤里再喝?！焙喼笔?，肯定沒有一個(gè)人象您那樣。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤。希望，您是一個(gè)有教養(yǎng)，深諳成熟，知書達(dá)理的知識女性，那么請聯(lián)系我們?！毕鄬Χ?，上述的廣告比較注重理想與說理。而下面一則，我們的招聘廣告，則有趣的多?！斑@是和普置

5、業(yè)招聘的一則海報(bào)，你一定覺得設(shè)計(jì)的優(yōu)美有序，但語言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案；同時(shí)，你也看到了，今天負(fù)責(zé)招聘的營銷人員氣質(zhì)優(yōu)雅，但卻孤獨(dú)。因?yàn)槿狈κ?。所以需要若干置業(yè)顧問前來挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場不知道今天的招聘，說明我們很需要市場專員?！遍L的有趣、生動(dòng)。長的理性，有感染力。大家要多看看《創(chuàng)意之道》，很有教益。她也是我的啟蒙教材呀。說實(shí)在的，有時(shí)候沒有想法的時(shí)候，我就翻一翻，抄一抄，實(shí)在讓人筆下生花。文案的長、短、深、淺、軟、硬？（中)對于房地產(chǎn)文案來說,由于專業(yè)性與職業(yè)特點(diǎn)的關(guān)系,我期望文案人員有自己獨(dú)立的文

6、案風(fēng)格.除了與一般文案人員的廣有涉獵之外,在閱讀的時(shí)候有所偏好,則將增加文案的深度。我個(gè)人比較喜歡古文歷史以及文學(xué)作品.因此,我舉自己的例子:我們曾經(jīng)給別墅項(xiàng)目起過如下的案名：這是運(yùn)用歷史學(xué)觀念與古代文學(xué)觀念所延伸的案名：1、觀耕苑帶有濃厚的中國民本思想。既反映了別墅業(yè)主擁有的樸實(shí)的生存狀態(tài)，“精于內(nèi)，藏于拙”的思想特征。與古代隱士之“仙風(fēng)道骨、四海云游”的意境較為貼切。反映了這類人觀耕于山野，濟(jì)世于民的人生態(tài)度。2、陶然苑《與夢得沽酒閑飲且約后期》白居易/少時(shí)猶不憂生計(jì)，老后誰能惜酒錢？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。閑征

7、雅令窮經(jīng)史，醉聽清吟勝管弦。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然?！肮辆屁D―閑飲－―管弦――陶然”，白居易以表達(dá)了自己豁達(dá)的心態(tài)。正恰如我們的業(yè)主。內(nèi)心豁達(dá)，知天命，事業(yè)有成。3、東坡苑【東坡語出】語出宋代著名文學(xué)家、思想家、政治家蘇東坡。(解說略)4、襌說苑【襌說語出】襌，即意味著悟與靜。襌說，意即悟襌之道。(解說略)我后來用一句短語來概括這些案名:“襌說不可說。東坡笑。兩園合而抱，觀耕亦陶然?！?。既然文案可以從不同角度入手，那么不如將文案納入你自己的軌道，將自己的專業(yè)賦予文案以內(nèi)涵，加以利用，發(fā)揚(yáng)廣大，完成作業(yè)。下面這則例子，

8、是我們運(yùn)用古代文學(xué)知識來武裝文案的。不要過多計(jì)較我們的文學(xué)水平。我們可是業(yè)余文學(xué)愛好者，剛好可以糊弄客戶了。與上段命題相同，給別墅取案名：楔子天目湖里藏愚園，江南田里可采蓮。曲徑通幽藕園隱，寧靜致遠(yuǎn)問樸園。詩詞大意：大智若愚的人都在愚園，他們在天目湖里“拙政”多年。每年，在盛開河塘的湖面上