誰(shuí)會(huì)是酸梅湯里“王老吉”

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1、誰(shuí)會(huì)是酸梅湯里的“王老吉”？回首2010年夏天的飲料大戰(zhàn)，一股“酸溜溜”的味道依然飄蕩在市場(chǎng)上空：九龍齋酸梅湯攜老北京之勢(shì)南下，打響全國(guó)銷(xiāo)售戰(zhàn)；康師傅酸梅湯老“魏”新彈，與酸棗汁珠聯(lián)璧合，以“傳世新飲”之名走出盤(pán)踞多年的華北、西北，走向全國(guó)；上市兩年多的今麥郎酸梅湯依舊不溫不火，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)默默耕耘，已然可邁入酸梅湯前3甲之位；而不甘寂寞的統(tǒng)一、天喔茶莊、快活林等也知“酸”而進(jìn)，紛紛推出酸梅湯產(chǎn)品。其中的領(lǐng)軍人物，非康師傅、九龍齋兩家莫屬。一、酸梅湯品類(lèi)現(xiàn)狀分析一個(gè)品類(lèi)發(fā)展的前景，一般都取決于領(lǐng)軍者的志向與行動(dòng)。就讓我們從康師傅、九龍齋入手，回顧酸梅湯近幾年的

2、發(fā)展歷程，讓歷史告訴我們這個(gè)品類(lèi)未來(lái)發(fā)展的答案?？祹煾低茝V酸梅湯的歷史可謂由來(lái)已久，從1999年到2009年長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，康師傅酸梅湯一直盤(pán)踞在華北、西北兩個(gè)區(qū)域，直到2010年才開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在2007年九龍齋開(kāi)始把酸梅湯當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)操作之前，酸梅湯僅僅是康師傅一個(gè)渠道補(bǔ)充型產(chǎn)品——對(duì)其強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道而言，多一個(gè)產(chǎn)品不多，少一個(gè)產(chǎn)品不少。據(jù)市調(diào)公司披露的康師傅銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以印證：2007年康師傅華北區(qū)域（京、津、冀、晉、魯、蒙六個(gè)省市）飲品銷(xiāo)售額約21億元人民幣，酸梅湯銷(xiāo)售額約0.45億元（年度增長(zhǎng)率不到1%），約占華北區(qū)域的2%

3、。推及到全國(guó)，酸梅湯占康師傅飲品銷(xiāo)售額不到1%，更不用說(shuō)占集團(tuán)（飲品+面品）的比重了。2007年，燕京啤酒引入成功運(yùn)作王老吉的特勞特咨詢(xún)公司，大力推廣九龍齋，是酸梅湯品類(lèi)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從這一年開(kāi)始，業(yè)界開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向酸梅湯品類(lèi)，期待著另一個(gè)“王老吉”的崛起。以2007年為起點(diǎn)，康師傅、九龍齋在酸梅湯品類(lèi)策略方面漸趨明確，廣告訴求、競(jìng)爭(zhēng)方式和典型市場(chǎng)動(dòng)作上開(kāi)始明晰化。表1是筆者對(duì)九龍齋、康師傅酸梅湯2007-2010年品類(lèi)策略進(jìn)行的一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。表1九龍齋、康師傅酸梅湯2007-2010年品類(lèi)策略總結(jié)品牌對(duì)比項(xiàng)目2007年2008年2009年2010

4、年九龍齋廣告訴求酸一點(diǎn)更好喝解油膩喝酸梅湯真材實(shí)料飯后來(lái)一瓶爽口解油膩競(jìng)爭(zhēng)方式切蛋糕做蛋糕切蛋糕做蛋糕典型動(dòng)作廣告強(qiáng)勢(shì)投放京城寫(xiě)字樓免費(fèi)派送京城寫(xiě)字樓免費(fèi)派送南下全國(guó)市場(chǎng)康師傅廣告訴求正宗味沁心涼正宗味沁心涼酸甜在口冰涼在心傳世新飲喝出新味來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方式切蛋糕切蛋糕做蛋糕做蛋糕典型動(dòng)作人人網(wǎng)免費(fèi)派送再來(lái)一瓶促銷(xiāo)上海寫(xiě)字樓免費(fèi)派送說(shuō)明：“切蛋糕”意指在品類(lèi)的現(xiàn)有規(guī)模范圍內(nèi)搶占市場(chǎng)份額；“做蛋糕”意指在擴(kuò)大品類(lèi)規(guī)模的基礎(chǔ)上搶占市場(chǎng)份額。從表中可以看出，在這四年時(shí)間里，雖然有特勞特的智力支持，但或因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的限制或因其他因素所限，九龍齋并沒(méi)有秉持“做大品類(lèi)”的

5、一貫性，而是在“切蛋糕”和“做大蛋糕”之間搖擺。反觀康師傅，2007-2009三年間尚且將酸梅湯當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)進(jìn)行推廣，而到了2010年，其重心傾向于將酸梅湯與酸棗汁結(jié)合起來(lái)，打造“傳世新飲”的概念。領(lǐng)軍企業(yè)“堅(jiān)定中搖擺”的品類(lèi)策略，反映到市場(chǎng)上就有了相應(yīng)的結(jié)果。根據(jù)燕京啤酒的2009年年報(bào)，2009年茶飲料（燕京啤酒未將酸梅湯獨(dú)立核算，而是整合在茶飲料這一大類(lèi)中）銷(xiāo)售額僅6000多萬(wàn)，比2008年下降近2000萬(wàn)，僅占09年全公司銷(xiāo)售額的1%。而康師傅在其09年年報(bào)中對(duì)酸梅湯這一品類(lèi)更是只字不提。而據(jù)筆者調(diào)查，康師傅酸梅湯2009年銷(xiāo)售額約為1.2

6、億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)九龍齋，不過(guò)與九龍齋在燕京啤酒的地位一樣，酸梅湯在康師傅飲品中的比重也僅約1%。如此，我們可以看出，酸梅湯前兩大領(lǐng)軍企業(yè)在2009年的銷(xiāo)售額合計(jì)不超過(guò)2億元，加上今麥郎酸梅湯約4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額（全國(guó)排名第三名），整個(gè)品類(lèi)而言，2009年銷(xiāo)售額不會(huì)超過(guò)3個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于王老吉在涼茶品類(lèi)120億的銷(xiāo)售額，在整個(gè)1800億元軟飲料行業(yè)中的地位更可以忽略不計(jì)。酸梅湯要成長(zhǎng)為一個(gè)醒目的獨(dú)立品類(lèi)，依然任重道遠(yuǎn)。2、比照王老吉的發(fā)展路徑，小品類(lèi)做成大品類(lèi)需要具備哪些基本條件？那么，酸梅湯究竟有沒(méi)有可能像涼茶一樣，成長(zhǎng)為一個(gè)大的獨(dú)立品類(lèi)呢？先讓我們來(lái)比較一

7、下酸梅湯與涼茶的歷史與消費(fèi)變革（見(jiàn)表2）。表2酸梅湯與涼茶的歷史與消費(fèi)變革對(duì)比品類(lèi)消費(fèi)歷史生產(chǎn)方式飲用方式消費(fèi)區(qū)域飲用人群定位酸梅湯上百年街邊小店熬煮—工業(yè)化大碗—瓶裝京城—全國(guó)皇家—百姓解油膩—降暑—解油膩涼茶上百年街邊小店熬煮—工業(yè)化大碗—瓶裝廣東—全國(guó)百姓降火除濕—預(yù)防上火從表中我們可以看出，酸梅湯與涼茶一樣都有上百年的消費(fèi)歷史，而且都經(jīng)過(guò)了從街邊小店熬煮到工業(yè)化生產(chǎn)、從街邊大碗喝到瓶裝（罐裝）、從區(qū)域性消費(fèi)到全國(guó)擴(kuò)張的相似之路。不同的是，酸梅湯從明清時(shí)期的皇家飲品進(jìn)入了尋常百姓家，與此相伴隨的，則是消費(fèi)心智從（皇家的）解油膩轉(zhuǎn)變?yōu)椋▽こ０傩盏模┙?/p>

8、暑——隨著尋常百姓生活條件的提高，2007年后又回到“解油膩”的訴求。而涼茶則沒(méi)