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《肥礦集團泰山鋁業(yè)公司鋁加工材市場營銷研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、第二章營銷理論第二章營銷理論2.1.國內(nèi)外理論研究現(xiàn)狀2.1.1國外理論研究現(xiàn)狀市場營銷的思想最早誕生在20世紀初的美國，它是隨著人們自由交換的意識的出現(xiàn)，從而解決貨幣購買貨物的過程中，為了解決各類市場問題而自然而然的產(chǎn)生的。市場營銷理論經(jīng)過100多年的延續(xù)和發(fā)展，已經(jīng)從簡單的出售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為從行為科學、心理學、服務科學、經(jīng)濟學、管理學、策劃、質(zhì)量學等多門類的一門專業(yè)學科，從單一的買賣轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)濟管理為內(nèi)容的方式和方法。市場營銷理論發(fā)展到現(xiàn)在已趨向成熟，從一開始的交換階段、職能研究時期到形成和鞏固時期、營銷管理導向時期、協(xié)同和發(fā)
2、展時期、分化和擴展時期、觀念創(chuàng)新時期，一共經(jīng)歷了七個階段。六十年代初，伊?杰?麥卡錫提出著名的4P理論，4P即指：產(chǎn)品、價格、渠道或分銷、促銷，4P理論的產(chǎn)生為今后市場營銷的發(fā)展奠定的堅實的理論基礎(chǔ)；1986年，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了宏觀營銷的概念，并將伊?杰?麥卡錫的4P理論擴展為6P組合，它從產(chǎn)品、促銷、價格、渠道的基礎(chǔ)上增加了有關(guān)系營銷和公共營銷，進一步擴展了市場營銷的內(nèi)容；其后，菲利普·科特勒經(jīng)過再次分析，又提出了營銷戰(zhàn)略計劃中的4P，即市場研究、細分市場、優(yōu)選目標和定
3、位。隨后，在市場營銷研究中，市場營銷專家在服務營銷中又加入了新的內(nèi)容，即：人員和包裝。因此市場營銷理論從開始的4P演變?yōu)?2P，即：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權(quán)力、公共關(guān)系、市場研究、細分市場、優(yōu)選目標、定位、人員、包裝。七十年代末，隨著市場的逐漸繁榮，服務業(yè)應運而生，服務業(yè)的興起促使營銷進入一個新的階段，推動了其它行業(yè)的興起，從而出現(xiàn)了市場競爭。八十年代，市場營銷進入了一個高級階段，以顧客為中心，以品牌為手段的營銷占據(jù)市場的領(lǐng)導位置?！邦櫩蜐M意度”及“品牌資產(chǎn)”成一種市場營銷流行要素。與此同時，美國加州大學營銷學教授大衛(wèi)?A?艾
4、克提出了品牌營銷的概念，構(gòu)筑品牌營銷的五大關(guān)鍵要素是：品牌忠誠、品牌美譽度、品質(zhì)要求、品牌擴展和其他獨有資產(chǎn)。進入21世紀，世界成為一個大的營銷市場，全球一體化進程加快，“全球營銷”的思想也應運而生。上世紀80年代，美國著名管理學家勞特朋提出了4C營銷理論，即：指客戶、成本、便利和溝通。客戶主要指客戶的需求；成本是指企業(yè)的生產(chǎn)成本，4第二章營銷理論和客戶的購買成本；便利是指指為客戶提供最大的購物和使用便利；溝通指企業(yè)應通過與客戶進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的客戶關(guān)系。上世紀90年代后期，美國營銷專家舒爾茲提出了4R營
5、銷新理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)（Relation）、反應（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報（Report)，是一個全新的營銷四要素，其主要內(nèi)容是：1.與客戶建立關(guān)聯(lián)。2.提高市場反應速度。3.關(guān)系營銷越來越重要。4.回報是營銷的源泉。2.1.1國內(nèi)營銷理論研究現(xiàn)狀九十年代初，臺灣管理學者羅文坤提出了4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性、價格的價值性、通路的復合性、推廣的互動性。2001年6月，中南大學吳金明教授在總結(jié)前期學者的基礎(chǔ)上，又提出了新的4V營銷組合，即：指差異化、功能化、附加價值、共鳴。進入二十一世紀
6、，北京工商大學魏中龍教授撰寫了《營銷組合發(fā)展與剖析》，他提出：4P組合的應用是市場營銷過程中的最基本的因素，任何營銷理論的擴展都離不開4P組合的基本要素，它是任何企業(yè)開展市場營銷工作的前提。4P組合使營銷過程規(guī)范化、合理化、理性化，具有很強的指導意義，能夠使營銷目標更為明確。因此，不論市場營銷組合如何優(yōu)化發(fā)展創(chuàng)新，4P組合理論是最為基本的因素，其地位是不可撼動的。在此基礎(chǔ)上，重慶大學李昌輝、陳中潔教授提出：隨著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，市場營銷組合將會不斷增加，將會由4P向XP轉(zhuǎn)變。XP是指不定變量，它所指的是所有行業(yè)的不可變之
7、的營銷因素，而且不同企業(yè)或行業(yè)的市場營銷策略的變量并不相同。也就是市場營銷的變量并不適用于每一個行業(yè)或企業(yè)中，而是隨著企業(yè)和行業(yè)的實際變化而變化。2.2營銷4P理論市場營銷組合策略是指為滿足顧客的需要，在市場定位的基礎(chǔ)上，在對企業(yè)市場營銷過程中的部分可控制因素進行資源優(yōu)化配置和合理運用。它是企業(yè)在營銷過程中的一種戰(zhàn)略工具和手段，是企業(yè)實現(xiàn)營銷目的的一套營銷工具。其中，最權(quán)威的營銷4P組合，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷，四項要素下面都有若干特定的變量。4P組合并不代表買方的觀點，它是代表賣方的觀點，它是企業(yè)對消5第二章營銷理論費者產(chǎn)生
8、影響的一種銷售手段；從消費者來看，每一種銷售手段都是應該為顧客提供方便或利益的。營銷組合決策還應考慮貿(mào)易渠道與最終消費者。圖2-1顯示企業(yè)的4P營銷組合的一個分支關(guān)系，利用廣告、員工推銷、地區(qū)代理、郵寄售售和網(wǎng)絡(luò)銷售等促銷手段，直接達到目標市場中的顧客手中。目產(chǎn)
