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1、出境旅游市場影響因素理論與實證分析[摘要]鑒于出境旅游跨境消費,其市場影響因素遠較國內旅游更為復雜。出境旅游運行具有系統(tǒng)性,出境游的影響因素既可從供給和需求角度,也可從客源國、目的地國或地區(qū)及其相互作用等視角進行分類和研究。在眾多出境旅游影響因素中,經(jīng)濟因素是最影響公民出境游的核心要素。本文以我國出境旅游市場為例,對該影響因素進行了實證分析。[關鍵詞]出境旅游;影響因素;實證分析一、出境旅游市場影響因素相關文獻探討由于出境旅游涉及要素眾多,因此,影響出境旅游市場的因素也就較國內旅游更為復雜。研宄者從多個視角對出境旅
2、游的影響因素進行了研究。世界旅游組織認為,影響出境旅游發(fā)展的因素主要包括外生性因素和重要市場力量兩個方面(WTO,1995)。其中,外生性因素包括經(jīng)濟與財政的發(fā)展、人口統(tǒng)計方面的變化和社會變革(變化)、技術的革新和改進、基礎設施設備投資、行政和立法方面的規(guī)制因素、環(huán)境規(guī)劃以及環(huán)境影響方面的問題、貿(mào)易發(fā)展、旅行安全。影響旅游產(chǎn)品和服務需求以及供給與分銷的關鍵性市場力量,包括消費者關于旅游可能性以及旅游需求的知識、目的地產(chǎn)品的發(fā)展及私人部門供給的產(chǎn)品和服務的發(fā)展、旅行經(jīng)營部門的結構變化趨勢、市場營銷、熟練且富有經(jīng)驗的人
3、力資源的供給。約翰?斯沃布魯克和蘇珊?豪納(1999)將影響出境旅游發(fā)展的因素概括為政治、經(jīng)濟、社會、技術、媒體和產(chǎn)業(yè)因素等方面。Young-RaeKim(XX)認為,影響出境旅游的主要因素包括人均GNP(現(xiàn)值)、城市化水平、基尼系數(shù)、教育水平、就業(yè)水平、國土面積、年齡結構(17—54歲人口比例)、工作時間和匯率等。杜江和戴斌(XX)認為,經(jīng)濟因素、政治外交因素、宏觀監(jiān)管和微觀規(guī)制、航空運輸、目的地安全、促銷活動、社會文化這7個方面的因素影響較為顯著,且這7個方面的環(huán)境因素對出境旅游市場的影響不是孤立的,而是相互聯(lián)
4、系在一起的。按照影響因素的重要性,可以將其分為決定性因素和制約性因素,其中政治和外交環(huán)境以及經(jīng)濟環(huán)境在推動出境旅游發(fā)展方面具有決定性作用,其他5個因素則對出境游形成一定的制約。部分研究者從需求方或供給方角度進行研究。Croueh(1994)和Lim(1997)提出,按照旅游需求模型框架,影響出境旅游流最重要的解釋變量有收入(客源國或市場)、人口規(guī)模(在市場上的)、生活成本(客源國與目的地國之間的相對價格或消費價格指數(shù)比率)、貨幣匯率(目的地與客源國之間)以及其他價格因素(通貨膨脹、匯率)。Zhang和Jensen(
5、XX)認為,傳統(tǒng)的旅游需求理論忽視了產(chǎn)品的獨特性、旅游出口國的比較優(yōu)勢和國家通常在吸引旅游流時所起的作用,并且需求模型是靜態(tài)的,它對所有目的地一視同仁,忽略了他們的發(fā)展階段。他們認為旅游與國際貿(mào)易流一樣,可以從供應方變量,即出口國的比較優(yōu)勢來進行解釋。他們進行的檢驗表明,供應方因素如自然資源稟賦、技術和技術設施都可用于解釋國際旅游流。BrucePrideaux(XX)把客源國和目的地國結合起來,提出了雙邊旅游流結構,并識別出了可能會影響旅游流總體規(guī)模的5個方面因素(見下表):二、出境旅游運行系統(tǒng)與影響因素框架出境旅
6、游市場運行具有系統(tǒng)性,影響出境旅游的因素涉及客源國、目的地國或地區(qū)及雙方相互作用等多個方面,其中經(jīng)濟因素是影響出境旅游的基礎性因素。(一)出境旅游運行系統(tǒng)。根據(jù)旅行社經(jīng)營出境旅游業(yè)務時所涉及到的眾多組織及其之間的相互作用關系,本文模擬構建一個出境旅游運行系統(tǒng)(見圖1),用以分析出境旅游市場上各網(wǎng)絡成員擁有的資源、所開展的活動、相互作用以及系統(tǒng)運行的影響因素等問題。該系統(tǒng)由客源國子系統(tǒng)、目的地國或地區(qū)子系統(tǒng)、目的地接待系統(tǒng)(包括商業(yè)接待系統(tǒng)和公益接待系統(tǒng))及中轉地子系統(tǒng)構成。出境旅游市場運行從地域上來看涉及到客源國、
7、目的地國或地區(qū)兩個區(qū)域的境內、境外兩個市場;從系統(tǒng)運行涉及到的主體來看有旅游者、出境旅游經(jīng)營商(批發(fā)商、代理商等)、目的地旅游服務供應商(地接社、飯店、旅游景點、交通公司、購物商店、導游等)、國際航空公司及其銷售代理商、客源國和目的地國的旅游行政管理機構和協(xié)會等等。(二)出境旅游影響因素分析框架。根據(jù)出境旅游影響因素文獻和出境旅游運行系統(tǒng),影響出境旅游市場的因素可以按照客源國、目的地國或地區(qū)及雙方的相互作用來分(見圖2),在客源國主要涉及客源國的經(jīng)濟、社會文化、宏觀監(jiān)管、市場環(huán)境以及人口統(tǒng)計等因素,在目的地國或地區(qū)
8、主要涉及其相對于他國或地區(qū)的比較優(yōu)勢、針對客源國開展的促銷活動以及所發(fā)生的對旅游活動有重大影響的事件。此外,兩國或地區(qū)之間的政治與外交關系、地理距離和航空運輸以及貨幣匯率等也是重要影響因素。(三)出境旅游的經(jīng)濟影響因素。出境旅游相對國內旅游來說是一種高消費行為,經(jīng)濟因素是決定公民出境旅游的核心因素,出境旅游必須以旅游者較高的收入水平作支撐。1.經(jīng)濟總量。對一