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1、嬰兒奶粉促銷的誤區(qū)隨著國內(nèi)嬰兒奶粉市場的競爭越來越激烈，各廠家的促銷方式也層出不窮，從短期來看，這些促銷活動發(fā)揮了積極的作用，但是，從消費者的消費態(tài)度來看，我們會發(fā)現(xiàn)這些促銷活動中存在的一些誤區(qū)。對忠誠的消費者而言，這些誤區(qū)的吸引力度不夠，對提升品牌不會起到大作用，而且，也很可能會陷入與低檔產(chǎn)品的惡性競爭中，從市場和消費者的綜合來看，當前嬰兒奶粉促銷活動的誤區(qū)主要有以下三點：一、促銷主體定位不明嬰兒奶粉的購買者通常是父母或爺爺奶奶，而產(chǎn)品的使用者卻是沒有決策權(quán)的嬰幼兒。因此，在設(shè)計各類促銷活動時，一定要明確本次促銷活動主題針對的主體是產(chǎn)品的購買
2、者還是使用者。如果促銷主體是產(chǎn)品的購買者，也應盡可能地從其照顧寶寶的角度出發(fā)，如幫助其提醒給嬰兒喂奶或睡寶寶入睡的小鬧鐘、音樂盒，幫助媽媽恢復身體的營養(yǎng)品、健身器材等，通過關(guān)愛母嬰、專注嬰兒養(yǎng)育的行動提升品牌價值，增強凝聚力，提高消費者購買本產(chǎn)品的價值體驗。如果促銷主體為產(chǎn)品的使用者，即沒有決策權(quán)的嬰兒，也應充分考慮嬰兒成長過程中的許多細節(jié)，設(shè)身處地去尋找目前促銷品覆蓋的空白區(qū)域，與其他廠商拉開差異，避免同質(zhì)競爭，體現(xiàn)出本品牌在嬰兒養(yǎng)育方面的專業(yè)性和細致性、以及對消費者的理解。如目前關(guān)于消耗性的嬰兒洗護產(chǎn)品、衛(wèi)生用品(如紙尿褲、尿布、濕巾、嬰兒
3、專用洗滌劑)等以及針對不同年齡段寶寶的智力開發(fā)產(chǎn)品，都是市場上比較少見而購買者會很感興趣的。當促銷主體為家庭時，剛需要考慮促銷中家庭相關(guān)人員參與的便利性、各自的需求點等，如類似的親子旅游、親子交流以及家用電器組合等。無論促銷對象主體為誰，促銷品必須考慮安全性和便利性，有尖銳棱角、易碎、容易吞咽、夾角、體積龐大或重量較大的促銷品都應該避免，特別是玩具類的首先要保證嬰兒的安全。另外在，在材質(zhì)、涂料和裝飾等方面也必須注意是否環(huán)保、安全，如不易撕拉、掉色、咀嚼等。二、促銷主題與產(chǎn)品品牌形象特質(zhì)不符目前大部分的促銷活動都沒有主題，僅是單純的促銷，贈品從摩
4、托車到電飯鍋、奶瓶、毛巾等，不僅與品牌或產(chǎn)品品質(zhì)沒有任何關(guān)系，還陷入與其他品牌的惡戰(zhàn)中，打得不亦樂乎，但消費者并不買賬，即使沖著促銷品購買了本產(chǎn)品，在寶寶可以換奶粉品牌時依然會堅決地選擇其他促銷力度更大而品質(zhì)相差不多的品牌。每一品牌包括同一品牌下的子品牌，在產(chǎn)品定位、消費者定位等方面都有區(qū)別，產(chǎn)品的宣傳推廣方面也各自有相應的訴求點，但在促銷活動的設(shè)計時這些品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)卻被忽略了，促銷品沒能更好地支持品牌形象。比如定位于健康、增強免疫力的產(chǎn)品，在促銷時就應突出健康的主題，相關(guān)的促銷品也應以此為主題，如嬰幼兒運動器材、綠色食品或純棉產(chǎn)品等，而
5、當訴求點為聰明時，則促銷活動更多地體現(xiàn)出嬰兒智力開發(fā)開品、聰明寶寶評選獎勵等方面。三、促銷活動與市場時機不符促銷品應根據(jù)季度變化、競品特點和其他市場變化狀況實時調(diào)整，如毛毯、充氣游泳池、暖手寶等季節(jié)性促銷品一定要走在氣候變化的前面，提前宣傳，搶占促銷熱點，而不能反應遲緩，等到已經(jīng)快要過季或其他競品已經(jīng)送得差不多的時候再推出。另有為了響應國家或市場的相關(guān)管理規(guī)定，促銷活動也應提前籌劃，如關(guān)于環(huán)保購物袋的贈送，就應早早推出，并充分考慮嬰兒奶粉的包裝和攜帶特性，針對性提供環(huán)保嬰兒產(chǎn)品袋(柜)、購物小推車等。再比如關(guān)于目前全社會節(jié)能的倡議，促銷品則應盡
6、量選擇低能(電)耗、簡易包裝類的，或者促銷品本身即有助于節(jié)能環(huán)保，如嬰兒房使用的節(jié)能燈具、溫度計。四、促銷活動影響了正價產(chǎn)品的銷售這主要表現(xiàn)在有些廠家經(jīng)常喜歡做本品買贈的活動，即購某一大包裝的便贈送小包裝的同類產(chǎn)品。嬰兒消費奶粉的數(shù)量是有限的，也比較穩(wěn)定，父母并不會因為有贈品而給寶寶多喂幾次奶，如果經(jīng)常做本品買贈活動，購買者再次購買奶粉的頻率和數(shù)量都會下降，實際上影響了產(chǎn)品本身的銷售。雖然廠家也明白這個道理，但有時因為產(chǎn)品升級或更換包裝、新鮮度降低等，不得不采取這樣的方式處理產(chǎn)品以避免積壓。另一方面，這樣的促銷活動最省事，便于費用核算和過程控制
7、，各級銷售人員套取費用不太容易，因此廠家比較喜歡采取，終端導購也極力推薦。這類促銷活動對產(chǎn)品本身的銷售影響最大，不僅降低了忠實消費者的銷售貢獻，也會讓消費者覺得產(chǎn)品標價與實際價值不符，他所購買的產(chǎn)品原來價格有很大的下調(diào)空間，傷害產(chǎn)品的形象。因此，建議廠家盡可能不采取本品買贈的方式，對于不得已需要處理的老產(chǎn)品或大日期產(chǎn)品，可以采用同產(chǎn)品買贈組合如嬰兒奶粉與女士奶粉、米粉或其他促銷品組合，或者盡可能送往特殊渠道如孕嬰店與其他嬰兒產(chǎn)品組合促銷，或送往鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等對價格和贈品比較敏感但品牌忠誠度不高的地區(qū)，以保護主要市場的產(chǎn)品形象和價格穩(wěn)定。此外，嬰兒奶粉
8、市場促銷活動的問題還表現(xiàn)在以下幾方面：1.促銷品沒有特色，品質(zhì)良莠不齊，價廉物次。目前市場上到處充斥送廉價毛巾、雨傘、水壺、電子琴、手推車等，促銷品與
