品牌基礎(chǔ)培訓(xùn)(秦力洪)

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1、品牌基礎(chǔ)理論講座內(nèi)部培訓(xùn)奇瑞汽車銷售有限公司品牌推廣部安徽蕪湖，2005年7月2日1內(nèi)容頁碼品牌與品牌資產(chǎn)3品牌體系結(jié)構(gòu)16品牌創(chuàng)新32廣告的藝術(shù)552A.品牌與品牌資產(chǎn)3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中消費(fèi)者的價(jià)值搜尋消費(fèi)者將根據(jù)收到的品牌的價(jià)值陳述來評估對自身的消費(fèi)需求的滿足程度價(jià)值構(gòu)成的接收消費(fèi)者通常通過品牌的“外表”，即通過全部的營銷組合以及品牌的使用者群體來了解品牌的價(jià)值構(gòu)成品牌的價(jià)值構(gòu)成全部營銷組合(全部4P's)品牌名稱、符號品牌的使用者群體VP

2、消費(fèi)者行為動機(jī)VS消費(fèi)者的價(jià)值體系接受或不接受一個(gè)品牌購買決策共同的價(jià)值“真理瞬間”4所以科學(xué)的品牌觀認(rèn)為，消費(fèi)者，而不是其他因素在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位增加銷量產(chǎn)品消費(fèi)者賣給品牌定義影響“產(chǎn)品第一”實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想常見的做法吸引產(chǎn)品定義整合營銷品牌定義消費(fèi)者科學(xué)的品牌觀整合營銷5品牌增值區(qū)間品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可

3、以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊品牌在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的物理特征6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用品牌資產(chǎn)創(chuàng)造差異性將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同1調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺3傳遞品牌信

4、息受到營銷活動和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息27品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖快速消費(fèi)品、飲料轎車移動通信商用車媒體認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感知名度中藥行業(yè)旗云、瑞虎東方之子、風(fēng)云QQ8富有生命力的品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在四個(gè)環(huán)節(jié)戰(zhàn)略審計(jì)客戶調(diào)研執(zhí)行實(shí)施反饋評估品牌戰(zhàn)略誰怎樣什么品牌環(huán)境價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)者整合營銷市場環(huán)境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境客戶環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)/品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)怎樣實(shí)現(xiàn)各種營銷手段的最優(yōu)化組合，以使品牌定位可以被目標(biāo)客戶所接受，

5、從而達(dá)到設(shè)定的業(yè)務(wù)目標(biāo)？誰是品牌的目標(biāo)客戶群？在該人群中誰是核心客戶？什么是合理的品牌定位？體現(xiàn)這一定位的傳播策略是什么？9品牌資產(chǎn)具體包括總體資產(chǎn)、戰(zhàn)略性資產(chǎn)、品牌性格、執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)、視覺識別系統(tǒng)、以及目標(biāo)客戶描述等內(nèi)容目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌資產(chǎn)：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略性品牌資產(chǎn)：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原

6、因概念這些概念對總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456品牌資產(chǎn)模板10不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%1

7、00%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)?=rational/emotionalvaluepropositions?>1?<1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要11品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店

8、面產(chǎn)品12品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的12313執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，也是重要的營銷要素PANTENESAFEGUARD14這是什么品牌？品牌的外觀特征是一種品牌資產(chǎn)，有時(shí)勝過千言萬語15B.品牌體系結(jié)構(gòu)16在任何一個(gè)多層級的品牌結(jié)構(gòu)中，上下層級間品牌的關(guān)系都可以用“托權(quán)”和