營銷就是沒事找事

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1、營銷就是沒事找事歷盡千辛萬苦拿下了代理權(quán)，代理商挾產(chǎn)品在市場上拼殺。但，品牌知名度在市場內(nèi)不高，品牌理念、功能不為消費者所知，宣傳費用杯水車薪，曾經(jīng)使得多少代理商半夜驚醒？有人歡喜有人愁，那些成功打破市場推廣堅冰的代理商又是如何做的？報社廣告部嗎？我要定明天一個整版的廣告！某代理商在美國轟炸我國駐南聯(lián)盟大使館那天如此說。他要做什么？第二天，我沒有在報紙上做產(chǎn)品廣告，而是用一整版的頁面寫了幾個大字：嚴重抗議美國轟炸我駐南聯(lián)盟大使館，XX店停售美國飛歌空調(diào)一周。第二天報紙上市不久就有不少學生和市民來到商店門口示威，抗議美

2、國的霸權(quán)行為。雖然當時我還有一些擔心，但后來的事實證明我的這個決定是正確的，因為此舉讓消費者知道了飛歌空調(diào)，相信了飛歌是美國品牌，而這曾經(jīng)是我最為頭疼的問題。示威活動的第二天，報紙上還對這飛歌事件進行了討論，從而進一步擴大了飛歌=美國品牌的傳達率。飛歌的一位代理商回憶當年的得意之作時說。由報紙打停售廣告，到引發(fā)市民的示威活動，到形成新聞事件使報紙進行長篇報道，最終達到宣傳飛歌=美國品牌的營銷目標，飛歌空調(diào)的代理商成功完成了一次完整的、成功的事件營銷。所謂事件營銷，簡單來說就是通過把握把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的

3、事件，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。那么具體分析一下停售美國飛歌空調(diào)的營銷活動，以對事件營銷進行一番了解。首先，是確定宣傳內(nèi)容即廣告目標效果。該代理商沒有宣傳產(chǎn)品性能，沒有宣傳物美價廉，而是宣傳飛歌=美國品牌。這符合營銷中的焦點法則----通過將產(chǎn)品或業(yè)務濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，這就是焦點法則。應用焦點法則的優(yōu)勢在于：能夠在短時間內(nèi)將焦點進行傳播并易于信息接收者記憶，而這個詞匯又能夠延伸出其他的含義，從而實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目標。其次，是選擇宣傳時機。事件營銷有實效性，因為其本身往往是依托于

4、新聞或焦點事件的發(fā)生而進行的，這就有一個切入時機的問題。如果是今天，該代理商再怎么在報紙上打飛歌=美國品牌，恐怕也形成不了當時的效果。美國轟炸我駐南聯(lián)盟大使館，這在當時是全國最為熱點的新聞話題，瀏覽率和關(guān)注率是最高的，而作為該新聞的關(guān)鍵詞美國，也是閱讀搜索排行最高的一個詞。此也美國，彼也美國，借船出海，誰能分清是哪個美國。這樣大家在閱讀美國一詞時，自然就會看到飛歌，且飛歌空調(diào)本身就有美國護照，這樣的切入又不顯生硬，無疑是最佳的切入時機。第三，是選擇宣傳形式。事件營銷的第一要點是制造話題，有話題才能為媒體所關(guān)注從而形成

5、新聞?？棺h、示威足以引起話題，但比制造出話題更重要的是：制造什么樣的話題。營銷廣告與時事評論最大的不同在于：廣告的目的是銷售，因此不能激發(fā)消費者的不滿或敵對情緒。為了避免負面影響，最簡單的辦法就是隨波逐流，跟隨百姓情感走向和輿論趨勢。該代理商很顯然做到這一點，他不是為美國的霸權(quán)行為開脫，而是抗議，這顯然符合當時民眾的主流意見，而且為制造話題示威起到了推波助瀾的作用。這里有一個問題：大家對美國有敵對情緒，會不會轉(zhuǎn)嫁到美國品牌飛歌空調(diào)上來？時間可以淡忘一切，而且消費者在產(chǎn)品選購時的民族情節(jié)并不強烈，否則那些比飛歌更著名的

6、美國品牌（如麥當勞、可口可樂）早就消失在中國市場了。但飛歌此次事件營銷的成功，是由投放整版廣告而開始的，有沒有比這更實惠的方法？當然有。事件營銷的中心是焦點，因此其策劃的核心就是找焦點。焦點在哪里？就在生活當中。某電磁爐的代理商，在高考的時候，安排專人在各個考場支起帳篷，張開POP宣傳畫，同時用電磁爐來煮綠豆湯。他們要用電磁爐來煮綠豆湯，為那些在考場外等的家長提供免費的綠豆湯。下一頁最末頁高考是國人生活中的大事，金榜提名時嘛，每到6、7月份高考就是社會的焦點。別人關(guān)注哪，我就要在哪出現(xiàn)。這是推廣的不二法則。該代理商選

7、擇在高考當天，在高考考場當?shù)兀瑢Ρ姸嗟目忌议L進行促銷宣傳，天時、地利、人和他占全了。同時，代理商免費為家長提供綠豆湯，緩解了烈日下在考場外焦急等待家長的酷熱之苦，這份溫暖是融進他們心里的。市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭，因為消費者是以自己的感知來評價一個品牌的。能夠理解家長的酷熱之苦，這難道不是急消費者之所急嗎？能夠在家長口渴時，送上一碗解暑的綠豆湯，這難道不是想消費者之所想嗎？如果你是消費者，你會如何評價該品牌？第三，此舉的傳播價值。這樣的舉動有新聞價值嗎？這樣的公益活動現(xiàn)在太多了，恐怕直接報道的幾率不大，但

8、他仍然會被傳播。要知道高考是社會生活中的大事，每年媒體都會對此進行報道。想一想，當?shù)孛襟w在報道高考新聞時，會不會提及考場外一景-----大批等候場外的家長？當提及家長的時候，新聞會不會評論一下家長之苦？提到家長之苦了，來幫助家長緩解這種苦的商家會不會被提及？依附于焦點，有效切入焦點，就可以實現(xiàn)間接宣傳的目標。而且，市場中有句話：每位消費者背后有