廣告價值分析與效果評估

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1、廣告價值分析與效果評估第九章目錄1234媒介廣告價值分析廣告創(chuàng)意的價值評估廣告活動的價值評估廣告效果評估教學(xué)目標(biāo)通常情況下，廣告通過媒介向廣告受眾傳遞信息，因此，廣告的價值分析往往突出地表現(xiàn)在對媒介價值質(zhì)和量的分析上，但是，廣告價值和媒介價值是有區(qū)別的，在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評估的方式和方法。教學(xué)要點(diǎn)媒介價值量的評估和質(zhì)的評估廣告創(chuàng)意的價值評估廣告活動的價值評估廣告評估的常見模式關(guān)鍵詞廣告價值媒介價值價值評估廣告效果第一節(jié)媒介廣告價值分析媒介廣告價值的大小由客觀價值和主觀價值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為可量化廣告價值，后者使用主觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為不可量

2、化廣告價值。媒體價值評估標(biāo)準(zhǔn)：客觀（量）＋主觀（質(zhì)）一、媒介廣告價值量的分析對媒介的可量化廣告價值的分析，一般涉及以下評價指標(biāo)：媒介覆蓋域和受眾數(shù)量、媒介覆蓋率、到達(dá)率、暴露頻次和毛評點(diǎn)、千人成本。一、媒介廣告價值量的分析（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量媒介覆蓋域是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。通過該指標(biāo)反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。印刷媒介：發(fā)行區(qū)域電波媒介：電波到達(dá)區(qū)域一般情況下，媒介該指標(biāo)越高，媒介受眾數(shù)量越大，媒介價值也就越高。受眾數(shù)量是指接觸該媒介并通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。印刷媒介：發(fā)行量電波媒介：收信機(jī)臺數(shù)量近似反映一、媒介廣告價值量的分析（二

3、）媒介覆蓋率定義：媒介覆蓋率是指目標(biāo)受眾中接觸媒介的百分比。計算公式：媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)÷媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)較高覆蓋率反映媒體較高的目標(biāo)人群傳達(dá)力。一、媒介廣告價值量的分析（二）媒介覆蓋率例如：某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者為20－30歲的女性，共有1000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實(shí)際擁有20－30歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標(biāo)受眾覆蓋率為30％。某報發(fā)行量為45萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，其覆蓋率為15％。一、媒介廣告價值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)到達(dá)率是指一定時段內(nèi)（通常是四個星期）接觸某一媒介訊息的次數(shù)不

4、少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。到達(dá)率=信息送達(dá)的目標(biāo)受眾數(shù)÷目標(biāo)受眾總數(shù)對于組合媒體的到達(dá)率，一般采用“隨機(jī)組合”統(tǒng)計方法計算。比如廣告主同時選擇A和B兩種媒介作為廣告載體，其中A媒介可到達(dá)受眾總體的60%，B媒介可到達(dá)受眾總體的50%。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒體的到達(dá)率為80%（60%+40%×50%）。一、媒介廣告價值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)接觸頻次定義：指接觸廣告的對象消費(fèi)者中，平均每個人的接觸次數(shù)。回答的問題是：在一個廣告投放計劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？計算公式：平均接觸頻次＝受眾總接觸頻次÷到達(dá)率一、媒介廣告價值量的

5、分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)表示廣告收看的程度。計算公式：毛評點(diǎn)＝到達(dá)率×接觸頻次毛評點(diǎn)用實(shí)際人數(shù)表示時也稱為“視聽眾接觸度”。例如：某刊播廣告的媒介在一定時間段內(nèi)到達(dá)率是50%，平均接觸頻次為3，則總毛評點(diǎn)為50%×3=150%；如果某受眾群體總數(shù)為200萬人，則每100個受眾中有50人接觸了媒介，平均每人3次接觸，送達(dá)的視聽眾總接觸度為300萬人（50%×3×200）。一、媒介廣告價值量的分析（四）千人成本定義：千人成本是指使刊播廣告的媒介到達(dá)1000戶家庭或個人，廣告主所支付的廣告費(fèi)用。成本是指一個媒體的廣告時段（版面）的價格。千人成本可

6、以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性。計算公式：千人成本＝廣告費(fèi)用÷所到達(dá)的對象人數(shù)×1000二、媒介廣告價值質(zhì)的分析媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評估，即媒體覆蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人頭數(shù)等媒體效率上的評估。然而，廣告主媒體投資的目的是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒體效果。媒體投資評估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問題，還要涉及接觸效果。二、媒介廣告價值質(zhì)的分析由于量化評估是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在評估上忽略品牌及活動的個別性，而以固定的評估項目評估所有媒體，如收視率、閱讀率、千人成本等固定評估項目。質(zhì)化評估則注重針對個別品牌及活

7、動，媒體所能提供的價值，所以在評估項目上因個別性較高也較為主觀和不固定。二、媒介廣告價值質(zhì)的分析質(zhì)化評估項目接觸關(guān)注度干擾度廣告環(huán)境編輯環(huán)境相關(guān)性二、媒介廣告價值質(zhì)的分析消費(fèi)者接觸媒體時的“質(zhì)量”。收視率調(diào)查關(guān)注消費(fèi)者“有沒有”收看?；炯僭O(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸高。廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。（一）接觸關(guān)注度二、媒介廣告價值質(zhì)的分析關(guān)注度測量要素：a收看頻次和連續(xù)性b主動收看或是被動參與c節(jié)目喜歡程度及錯過收看的失望程度評估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評估上加上質(zhì)量指數(shù)質(zhì)量指數(shù)：收視連續(xù)性、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時段指數(shù)二、媒介廣告價值

8、質(zhì)的分析（二）干擾度干擾