廣告調查與效果評估

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1、廣告調查與效果評估一、名詞解釋(每小題4分，共20分)1．復雜購買行為：針對的商品或者服務包含這樣一些因素。全新的產品概念、較高的技術含量、相對昂貴的價格、耐消耗、風險大等。因為產品復雜，所以購買這些商品或服務需要消費者花較多的時間和精力去學習、認識理解和接受，才能根據自己的消費條件做出選擇并產生購買行為。是一個認知和學習的過程。（p50）2．產品新概念：一種全新意義的產品（或服務），它會給消費者帶來一種全新的生活感覺和方式。這里大到整個產品的創(chuàng)新，小到對產品某個細節(jié)的創(chuàng)新。（p20）3．固定樣本郵寄調查法：一種縱向研究常用

2、的方法，即為了某種研究目的選擇一群固定的被訪者，在不同的時間點對他們進行調查，以觀察分析他們對事物的反應。（p158）4．定量調查法：對一定數(shù)量有代表性的樣本，進行封閉式（結構性的）問卷訪問，然后地獄調查的數(shù)據進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。（p178）5.定性調查法：通過與群體小組或個別人的“談話”，來分析判斷人的態(tài)度、感覺和動機，從而理解不同消費者的行為。它的研究成果并沒有經過量化或定量分析。（p167）6．追蹤調查研究：只指在廣告活動進行的過程中所展開的一系列調查，目的是隨著廣告活動的深入開展了解廣告信

3、息的暴露狀況以及效果發(fā)生的程度。（p124）7.等距抽樣：它是首先將總體中各單位按一定順便排列，根據樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定間隔抽取一個單位的一種抽樣方式。8．傳統(tǒng)的小眾傳播媒體：主要指特定的人群內的受眾接受度比較低的非主流信息、交流媒體。如行業(yè)內的小媒體、MD、店頭的銷售點廣告POP等。（p83）9.客戶滿意度研究：就是找出那些與顧客滿意或者不滿意直接有關的關鍵因素，根據顧客對這些因素的看法而測量出統(tǒng)計數(shù)據，進而得到綜合的顧客滿意度指標。（p111）10.分層抽樣：就是將總體單位按其屬性特征分成

4、若干類型或層，然后在類型或者層中隨機抽取樣本單位。二、簡答題（每小題10分，共30分）1．請簡述美國經濟學家阿克關于顧客對品牌的五種態(tài)度的理論。（p121）（1）顧客將轉換品牌，特別是價格原因，因而造成無品牌忠誠度；（2）顧客是滿意的，沒有理由轉換品牌；（3）顧客是滿意的并不會因為費用而轉換品牌；（4）顧客認識到品牌的價值并把它看成朋友；（5）顧客愿為該品牌做出貢獻。2．請簡述新經濟條件下消費需求個性化體現(xiàn)在哪些方面？(p12)（1）可以多渠道地大量的獲取有關的商品信息。（2）可以隨時隨地根據個人需求定制或獲得非常個人化的信

5、息。（3）可以隨時隨地與買方互動，消費者的地位得到進一步顯現(xiàn)。（4）可以在世界的任何地區(qū)購買到自己想要的產品。3．請簡述現(xiàn)代廣告調研的主要內容？（p6）（1）廣告信息的目標和內容（2）廣告信息的載體(3)廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的效果。4．請簡述深度訪談法的含義及其優(yōu)點？（p173）深度訪談是借用心理學家的訪談原理，使用臨床的不定向技術來揭示人的隱藏動機的一種非常有效的調查方法，主要用于對某個問題進行深入的探究。優(yōu)點：（1）解除了群體的壓力，可以說出自己的比較真實的想法，而不必只是說那些容易被所處群體接受的話語。（2）一對一的

6、交談，使談話對方感覺自己是被注意的重點的焦點，于是便產生一種被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是對方真正想了解的；于是可以深入的探察，揭示深層的感受和動機。（3）一旦與面談者達成一種比較融洽的關系，而且周圍沒有其他人的干擾，受訪者的意識會被激活，時間充裕的話，還可以吐露新的信息和重要的線索。（4）近距離地接觸，可以使面談者對非語言的反饋更加敏感和快速。5．請簡述市場測試研究可以提供的信息有哪些？（p164）（1）估計市場份額和容量，用以推測整個市場。（2）新產品的出現(xiàn)可能會對公司已經上市的類型產品銷售量的影響，即指新產品

7、取代公司現(xiàn)有產品的程度。（3）購買產品的消費者的特征。人口統(tǒng)計數(shù)據、生活方式、心理特征和其他形式的分類數(shù)據均可以收集到，而這些數(shù)據都有助于公司改善產品的營銷戰(zhàn)略。（4）測試期間競爭者的行為反應也可以提供一些信息，將預示產品在全國推廣以后競爭者可能的反應。三、論述題（每小題15分，共30分）1．試述促銷方式選擇要考慮的因素？（p102）消費者的喜好、商家的態(tài)度、操作的便利性、效果的可測性、對品牌利益的維護以及最終的獲利程度2．論述按照消費者對產品的認識偏好如何來劃分市場？（p60）（1）同質偏好：所有的消費者對該產品的主要特征

8、有十分相近的偏好。（2）擴散偏好：消費者對該類產品的偏好存在很大的差異。（3）集群偏好：消費者對這類產品會有一些比較獨特的偏好，這種偏好是一種自然狀態(tài)的區(qū)隔，并產生一個相對集中的關注點，并由此集中相似偏好的人群。3.說明圖示評比量表和列舉評比量表的區(qū)別？1、量表評價法的優(yōu)點在于評價者必須根