網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次與策略研究

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1、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次與策略研究來源：廣告圈http://www.adwordsing.com本文創(chuàng)造性地提出了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略歸納起來可以分為網(wǎng)站產(chǎn)品策略、資訊產(chǎn)品策略和實體產(chǎn)品策略三類，并對此三種策略進(jìn)行了詳細(xì)的論述。本研究為網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究和實際操作提供了可行的指導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與電子商務(wù)活動的蓬勃開展，網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷更準(zhǔn)確地說是一種替代了傳統(tǒng)的報刊、雜志、廣播以及電視等中介媒體的新型營銷溝通媒介，其實質(zhì)是利用I

2、nternet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是企業(yè)開展深度服務(wù)營銷的有效載體。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是服務(wù)的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有三大有別于傳統(tǒng)營銷的顯著特點：實時的信息傳遞、互動的人性化溝通以及附加價值(服務(wù)及相關(guān)信息)的有效剝離。“把產(chǎn)品當(dāng)成服務(wù)賣”，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項重要的游戲規(guī)則。產(chǎn)品銷售，是企業(yè)營銷活動目的。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)

3、作為一種互動媒體的特殊性和網(wǎng)絡(luò)營銷就是服務(wù)營銷的實質(zhì)界定，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也就有了比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更為豐富的內(nèi)容和層次，企業(yè)營銷的產(chǎn)品策略也相應(yīng)地有了更多的新創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定義及層次網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供給他們的企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。那么如何對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行層次區(qū)分呢？我們可以從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程來思考。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，必然有實體的產(chǎn)品(或服務(wù))，而實體產(chǎn)品(或服務(wù))的展示必然要附加相關(guān)的資訊，這些實體產(chǎn)品(網(wǎng)站推廣或服務(wù))和資訊都要借助網(wǎng)站

4、平臺來實現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實體產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品的總和。其中，實體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，資訊產(chǎn)品衍生于實體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺。這里所界定的實體產(chǎn)品既包含了有形的產(chǎn)品，又包含了無形的服務(wù)，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒有進(jìn)行信息延伸的企業(yè)的原始產(chǎn)品。包括硬體商品(Hardgoods)、軟體商品(Softgoods)和在線服務(wù)(On-lineservice)。資訊產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為滿足顧客的需要，以網(wǎng)絡(luò)為渠道提供的一切信息的總和，它或是對網(wǎng)絡(luò)實

5、體產(chǎn)品的信息化包裝和延伸的數(shù)字產(chǎn)品，或是一種純粹的信息提供。它不僅包含產(chǎn)品的多媒體廣告、相關(guān)行業(yè)信息、產(chǎn)品的附加增值信息、還包括信息資訊服務(wù)、客戶或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相互交流的信息等等。網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體的企業(yè)形象和發(fā)布產(chǎn)品信息而開發(fā)的滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者全方位消費(fèi)需求的產(chǎn)品，它既包括了實體產(chǎn)品又包括了資訊產(chǎn)品，是兩者有機(jī)組合的產(chǎn)物。理解了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次，才能清楚理解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)站產(chǎn)品策略對于網(wǎng)站產(chǎn)品策略的研究主要關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略

6、和網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略兩個方面，而后者則又包含確定網(wǎng)站的主題和進(jìn)行網(wǎng)站的總體規(guī)劃兩部分。網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略網(wǎng)站定位策略就是指塑造本網(wǎng)站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客(瀏覽者)，使之接受并產(chǎn)生偏好的策略。根據(jù)不同的消費(fèi)需求，企業(yè)必須制訂選擇相應(yīng)的網(wǎng)站產(chǎn)品定位：對于購買者，最有效的策略是模擬真實的購物環(huán)境，設(shè)有產(chǎn)品分類目錄、易于搜索的產(chǎn)品信息庫和購買建議、訂貨、付貨系統(tǒng)、購物車和交款臺等；對于信息需求者，應(yīng)該將網(wǎng)站辦成一個包括行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者反饋等全方位的信息提供源，并且保持時時更新；對于娛樂追求者，有效的

7、策略是充分利用網(wǎng)絡(luò)互動、信息廉價和網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，提高娛樂的享受程度，使他們獲得一種良好的感覺。并適時將他們轉(zhuǎn)化為購買者；對于免費(fèi)品搜尋者，企業(yè)網(wǎng)站可以提供一些諸如免費(fèi)軟件、免費(fèi)照片、免費(fèi)旅游、免費(fèi)書籍等的額外價值讓渡給這類顧客，通過免費(fèi)產(chǎn)品或資訊來吸引眼球，以推廣產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略企業(yè)在確定網(wǎng)站主題時，應(yīng)當(dāng)注意防止“Internet近視癥”網(wǎng)絡(luò)推廣，即僅強(qiáng)調(diào)利用網(wǎng)站提高銷售量，由于網(wǎng)絡(luò)營銷只是利用互聯(lián)網(wǎng)輔助傳統(tǒng)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種營銷手段，其實質(zhì)是服務(wù)的營銷，目的在于通過服務(wù)與顧客建立長期忠誠

8、的關(guān)系，因此，就傳統(tǒng)的制造型企業(yè)或依托傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行營銷的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義在于吸引和保持顧客，提升公司的反應(yīng)速度和個性化服務(wù)水平，從而間接為產(chǎn)品和服務(wù)的銷售服務(wù)。網(wǎng)站的總體規(guī)劃是網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略的重點。網(wǎng)站的組成結(jié)構(gòu)一般網(wǎng)站包括主頁、網(wǎng)站導(dǎo)航(站點地圖)、相關(guān)內(nèi)容及欄目、新聞、廣告、相關(guān)鏈接、信息交互以及聯(lián)系信息。企業(yè)在規(guī)劃網(wǎng)站構(gòu)成時應(yīng)當(dāng)考慮到主頁、網(wǎng)站導(dǎo)航(網(wǎng)站地圖)、相關(guān)內(nèi)容及欄目、新聞、廣