建材企業(yè)如何做好營銷渠道管理.doc

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1、建材企業(yè)如何做好營銷渠道管理王力杰中國中材股份有限公司當(dāng)前我國正在進(jìn)行供給側(cè)改革，去產(chǎn)能、去庫存成為企業(yè)現(xiàn)階段的首要任務(wù)，而企業(yè)的營銷渠道管理顯得尤為重要。近年來企業(yè)的渠道形態(tài)變得越來越多，分銷商渠道、建材市場渠道、超市渠道、電商渠道、微商渠道等等令人0不暇接。在這個產(chǎn)品與產(chǎn)能過剩的年代，市場越加細(xì)分，銷售的品類越多，市場的競爭便會越激烈。每一種新渠道的出現(xiàn)都是消費(fèi)者對于產(chǎn)品購買途徑的新選擇，也是耍求購買成木進(jìn)一步降低的結(jié)果。渠道的多樣化使得建材企業(yè)對于營銷渠道的管理變得異常復(fù)雜，管理問題接踵而至，很多建材企業(yè)管理者也是窮于應(yīng)對。本文以EZ公司為

2、案例來談?wù)劷ú钠髽I(yè)渠道管理所面臨的問題，以及解決這些問題的具體方案，期望給業(yè)內(nèi)帶來啟示。作為一家實(shí)力雄厚的建材企業(yè)，EZ公司憑借深度分銷的渠道模式，一直處于建材行業(yè)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位。但近兩年隨著市場競爭的加劇，EZ公司的渠道管理問題層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，公司的業(yè)績大幅下滑，幾度徘徊于失敗的邊緣。公司渠道管理的問題1.新型渠道發(fā)展緩慢建材行業(yè)的渠道發(fā)展沒冇其他捷徑可走，電商微商渠道的出現(xiàn)只是營銷渠道方式發(fā)生丫變化而已。FI前建材行業(yè)缺乏的是運(yùn)營良好的互聯(lián)網(wǎng)化的終端門店，單純的線上渠道平臺模式容易給消費(fèi)者帶來不安全感。每種渠道形

3、態(tài)都有它的生命周期，如果能快速進(jìn)入一種新興渠道就能占據(jù)新的市場熱點(diǎn)。反之傳統(tǒng)的品牌廠商如不能很好地適應(yīng)新的渠道形態(tài)，就會逐步走向衰退。RZ公司在開拓市場前期，由于推廣與銷售能力較弱II考慮到需要在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，因而將整個市場劃分為不同區(qū)域并招攬當(dāng)?shù)厍郎踢M(jìn)行維護(hù)，公司負(fù)責(zé)將產(chǎn)品配送到銷售區(qū)域當(dāng)?shù)亍Ｔ跇I(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張、銷售額節(jié)節(jié)攀升的情況下，EZ公司逐漸在全國啟用深度分銷的營銷渠道模式。顯然，EZ公司的深度分銷模式是建立在對傳統(tǒng)批發(fā)渠道的掌控之上，對電商、微商、團(tuán)購等新型渠道的適應(yīng)性不足，無法很好地支撐新型渠道的發(fā)展。當(dāng)前線上購買、線K體

4、驗(yàn)的020模式迅速在建材行業(yè)推廣開來，建材行業(yè)是消費(fèi)者對現(xiàn)場體驗(yàn)和咨詢要求很高的行業(yè)，020模式非常貼合顧客的實(shí)際需求。EZ公司急需在線上網(wǎng)絡(luò)渠道與線下門店中制定020的營銷渠道模式，滿足用戶的消費(fèi)升級需求。1.渠道關(guān)系嚴(yán)重失衡在EZ公司的營銷渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個利益聯(lián)盟體，但在當(dāng)前多渠道通路井存的情況下，市場的竄貨現(xiàn)象逐漸增多，雖然EZ公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區(qū)域，但某些渠道商為了自身利益還是會有竄貨行為，嚴(yán)重沖擊了整個區(qū)域產(chǎn)品的正常銷售，破壞了區(qū)域內(nèi)的品類價(jià)格體系，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產(chǎn)品獲利

5、逐漸降低，渠道商的合作意愿與對品牌商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關(guān)系失衡問題是EZ公司業(yè)績下滑的重要原因。2.渠道考核體系缺失渠道商通常有行為短視的缺點(diǎn)，認(rèn)為在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售EZ公司的產(chǎn)品是其自身行為，不會很好地維護(hù)渠道的良好運(yùn)作規(guī)則。當(dāng)有渠道商破壞市場而沒有被處罰吋,區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。若渠道商完成工廠的銷雋任務(wù)而激勵又沒有跟上，渠道商的銷俜熱情就會大大降低。因此制定一套完善的渠道考核體系就顯得非常重要。解決渠道問題的思路通過對上述渠道問題的分析，筆者建議EZ公司遵循提升渠道的快速反應(yīng)、提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展等思路，構(gòu)建適

6、應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展并體現(xiàn)建材行業(yè)特點(diǎn)的新型營銷渠道體系。1.提升渠道的反應(yīng)速度在當(dāng)前產(chǎn)品嚴(yán)重過剩、渠道定位重疊的吋期，廠商應(yīng)通過有效的方式把新產(chǎn)品迅速推向目標(biāo)用戶，驗(yàn)證產(chǎn)品功能是否能滿足市場需求，同時(shí)將價(jià)格體系等產(chǎn)品屬性在市場中進(jìn)行快速驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)群對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，就要考慮整個營銷渠道體系的布局，銷售區(qū)域，線上和線下，不同渠道的分銷商，直營通路中建材市場和超市進(jìn)場方式。同時(shí)需要根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力、物流干線的運(yùn)輸區(qū)域、當(dāng)?shù)貭I銷分支機(jī)構(gòu)的支持狀況等因素來快速進(jìn)行渠道布局。在一切準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)膮己?品牌廠商就有足夠的能力來快速擴(kuò)張市場。2.提升渠道的優(yōu)

7、勢發(fā)展在營銷渠道體系管理方面，EZ公司應(yīng)穩(wěn)定原有的基本渠道體系，同時(shí)加大區(qū)域子公司直營的力度，對公司直營的建材終端門店釆取聯(lián)合體等運(yùn)營管理模式運(yùn)作。加快終端信息化的建設(shè)工作，建立導(dǎo)購銷售客服的績效評價(jià)體系，強(qiáng)化門店的可視化陳列管理，并結(jié)合市場營銷推廣活動在線下有效引入客流，鞏固行業(yè)市場份額。通過主題講座、咨詢推廣會議、呼叫中心、微信等觸點(diǎn)導(dǎo)入行業(yè)專業(yè)化的咨詢服務(wù)，提高顧客忠誠度。根據(jù)全渠道融合模式，將各個渠道的顧客需求進(jìn)行整合優(yōu)化。渠道管理優(yōu)化的具體方案方案一:多種渠道模式共同發(fā)展當(dāng)前國內(nèi)市場環(huán)境較復(fù)雜，使用單一的營銷渠道模式己不能適應(yīng)多變的環(huán)境

8、，因此EZ公司需要將傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道充分融合，建立多元化的營銷渠道模式來進(jìn)一步穩(wěn)固市場。EZ公司必須要通過建立真正的020業(yè)務(wù)模式