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《危機(jī)公關(guān)：中國企業(yè)的脆弱之踵》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、危機(jī)公關(guān)：中國企業(yè)的脆弱之踵 歷年3.15,都會掀起腥風(fēng)血雨的市場大洗牌,被媒體揭露、公眾摒棄的不良商家,終究躲不過市場的仲裁。然而,除了產(chǎn)品質(zhì)量,真正導(dǎo)致中國式企業(yè)之殤的致命軟肋究竟是什么? 2011年3月15日,對于中國各大企業(yè)而言,又將掀起市場腥風(fēng)血雨的大洗牌:懷揣中國“野心”的錦湖輪胎,超量返煉膠偷換3:1的行業(yè)原片膠摻入標(biāo)準(zhǔn);肉類加工巨頭雙匯,用“瘦肉精”豬肉取代高價的精瘦肉;家電零售大佬國美,器員工騙取顧客贈品及優(yōu)惠卡,大打以舊換新政策擦邊球…… 每一次的315的行業(yè)大曝光,都讓億萬消費者如聞驚雷。作為社會對于國內(nèi)市場行業(yè)監(jiān)督體系中,報告發(fā)言最權(quán)威、影響最
2、深廣的央視與各大相關(guān)國家機(jī)關(guān)單位,共同主辦的3·15晚會,常被稱作“黑色315”。業(yè)內(nèi)因而總流傳著這樣一句企業(yè)箴言:你可以不記得你妻子的生日,但一定不能忘記“3.15”!因為每年的這個時候,總有大批企業(yè)被推上行業(yè)道德底線的風(fēng)口浪尖,最終徹底淡出公眾的視線,消亡在市場的春天里?！ ?8年假洋牌巧鍍金的歐典地板被劃入黑名單;09年操作收費暗箱的中國移動不幸被點名,而去年困身“蟑螂門”的惠普無疑也被請上晚會熒屏……伴隨著越來越多的行業(yè)大佬在3·15晚會“黑”榜題名,每年3·15帶給行業(yè)的殺傷力可見一斑。久經(jīng)沙場的眾多行業(yè)豪杰,最終都闖不過信譽缺失的生死龍?zhí)?。尤其在?jīng)歷三鹿毒奶粉、
3、農(nóng)夫“砒霜門”、霸王“致癌門”后,中國各路企業(yè)甚至是整個國內(nèi)市場正身陷囹圄。當(dāng)企業(yè)齊齊把目光投向產(chǎn)品質(zhì)量,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)節(jié)問題往往難以規(guī)避。然而,行業(yè)卻一再忽視中國企業(yè)因公關(guān)式微,所引發(fā)的連鎖危機(jī),成為企業(yè)市場迷失的致命軟肋。 中國企業(yè)的真正脆弱之踵究竟?jié)摲翁? 一、重產(chǎn)品市場拓展,輕品牌美譽建設(shè) 2010年11月,北京舉行的一場名為“2010年兒童安全用藥國際論壇”的專家會議,原本平常的行業(yè)研討,卻招致中國兒童藥業(yè)龍頭的康芝的斃命之殤。專家在論壇中指出,尼美舒利用于用于兒童退熱時,將很有可能對中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷。而作為康芝營收七成,毛利八成的支柱產(chǎn)品,康芝兒童
4、退燒藥品便含有尼美舒利?！ ‰S即,康芝被“違規(guī)濫用禁限藥品”的輿論大潮重重包圍,直逼企業(yè)的信譽岸堤。作為商場老將的康芝,在第一時間作出應(yīng)對反應(yīng);然而,讓人詬病的,卻是康芝留給媒體和公眾“無視消費者自顧洗清罪名,曝光危機(jī)推手以卸責(zé)任”的企業(yè)形象?！ 吧接暧麃?狂瀾既倒”,此次康芝危機(jī)中,不難發(fā)覺其嚴(yán)重的公關(guān)失誤: 重事實爭清白,輕情感巧對話。危機(jī)發(fā)生后,康芝的第一反應(yīng)便直指兒童用藥國際論壇的幕后操手,活動贊助方強生,并以“不正當(dāng)競爭”的惡名直冠強生,更用“國內(nèi)外用藥標(biāo)準(zhǔn)不一”之說搪塞社會的質(zhì)疑。作為市場經(jīng)濟(jì)人,及時揭露事件真實還企業(yè)清白本無可厚非,但面對毫不知情的消費者而
5、言,行業(yè)內(nèi)戰(zhàn),抑或行業(yè)規(guī)范并不是事態(tài)關(guān)注焦點,而如何解決已被曝光的藥品安全問題才是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?？抵s以毫無分量的事實證言,代替公眾期待的情感對話?！ ≈亟K端拓展,輕品牌美譽建設(shè)。在第三終端以1000多個代理商和3萬多個終端的銷售網(wǎng)絡(luò)代表的輝煌業(yè)績,康芝凸顯其強勁的終端競爭優(yōu)勢,是中國制藥行業(yè)中,對抗強生等外來強勢的中流砥柱。然而,“三度公關(guān)”的品牌建設(shè)意識,深度傾聽與追蹤,廣度口碑管理,高度輿情反應(yīng)機(jī)制的缺位,不僅給品牌基礎(chǔ)脆弱的康芝招致滅頂之災(zāi),危機(jī)效應(yīng)還將迅速擴(kuò)散波及整個國內(nèi)兒童藥品行業(yè)?！ 邮幍尼t(yī)藥領(lǐng)域,企業(yè)面對的不僅是前途未卜的市嘲變局”,行業(yè)競爭者的危機(jī)“做
6、局”,更潛伏著生死未卜的慘淡“出局”。如何成為刀光劍影的市躊戰(zhàn)中的掠食者,搶跑行業(yè)洗牌后的再次較量? 二、重企業(yè)銷售能力,輕危機(jī)管理機(jī)制第3頁 2010年7月14日,香港媒體報道,霸王旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出,危機(jī)的狂潮即刻掀起,各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報道。各種批判性很強的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%?！ 姶蟮奈C(jī)激流將霸王打了一個措手不及,但事件很快又柳暗花明。二日后,廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱,以官方名義對事件定調(diào):霸王的二惡烷含量是安全的。然而,對于市場與消費者信心來說,質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥,無法在
7、短時間迅速重振消費信心。為何身賦商業(yè)頭腦,執(zhí)掌霸王集團(tuán),被業(yè)內(nèi)尊稱為“霸王教母”的企業(yè)CEO萬玉華,卻未能在“致癌門”中為霸王殺出一條康莊大道,唯留得兩行傷心淚? 品牌有毒,企業(yè)神傷?？v觀霸王的品牌崛起,以至今日的品牌挫敗,產(chǎn)品本無毒,但企業(yè)的品牌毒性卻足以讓“鐵娘子”的霸王帝國瞬間崩塌于洶涌而至的輿論狂瀾。導(dǎo)致沙場霸王馬失前蹄的三大品牌毒性主要表現(xiàn)在三方面: 代言人聲譽消退,牽絆品牌信任度。成龍有著極高的個人知名度,但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴(yán)重受損。正因如此,當(dāng)成龍代言
