公關(guān)實踐之危機公關(guān)

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1、公共關(guān)系學(xué)課程論文題目公關(guān)實踐之危機公關(guān)院（系）管理系專業(yè)公共關(guān)系學(xué)年級2010級學(xué)生姓名王文文學(xué)號104060401指導(dǎo)教師蘇嫻二○一○年五月-10-目錄內(nèi)容摘要3關(guān)鍵詞3序言4一、企業(yè)的危機公關(guān)介紹5（一）企業(yè)危機與危機公關(guān)5（二）企業(yè)危機的形成5（三）現(xiàn)代社會環(huán)境給企業(yè)危機公關(guān)的影響5二、阿里巴巴企業(yè)的危機公關(guān)活動介紹5（一）活動主題5（二）活動目標5（三）活動內(nèi)容6三、危機公關(guān)活動介紹6（一）優(yōu)點6（二）不足6（三）收獲6四、關(guān)于危機公關(guān)的心得7（一）如何走出公關(guān)危機7（二）危機公關(guān)出現(xiàn)的誤區(qū)8（三）正確態(tài)度8（

2、四）應(yīng)遵循的原則9參考文獻9結(jié)束語10致謝14-10-內(nèi)容摘要：公共關(guān)系學(xué)從20世紀80年代初引進中國，我們有幸接觸到這樣一門“藝術(shù)性”的課程。在信息化時代,優(yōu)秀企業(yè)因為其高知名度、高美譽度和產(chǎn)品高市場占有率而較一般企業(yè)更容易招致公關(guān)危機,不同企業(yè)應(yīng)對危機的態(tài)度、措施等不同,帶來的結(jié)果也大相徑庭,研究這些企業(yè)的應(yīng)對手法,對于指導(dǎo)其他優(yōu)秀企業(yè)、一般性企業(yè)今后應(yīng)對公關(guān)危機,將有十分重要的借鑒意義?！　⊥瑫r在信息化時代,國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機,嚴重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終

3、從危機中走出,漸漸淡出人們的視線,那么本文將通過一次模擬的實踐過程來探討現(xiàn)代企業(yè)面臨的公關(guān)危機，將從三個方面來展現(xiàn)危機公關(guān)，主要包括公關(guān)、危機公關(guān)的基礎(chǔ)理論闡述、實踐活動的詳細過程、從活動中升華的心得體會。關(guān)鍵詞：優(yōu)秀企業(yè)公關(guān)危機美譽度轉(zhuǎn)化塑造公共關(guān)系-10-序言本次實踐活動我們共有八人組成小組共同完成，我們探討的是阿里巴巴公司的誠信危機，事件的背景介紹如下：阿里巴巴公司稱，2009年至2010年，公司國際交易市場上有關(guān)欺詐的投訴時有發(fā)生。近1個月前，公司董事會委托專門的調(diào)查小組進行獨立調(diào)查，查實2009年、2010年兩

4、年間分別有1219家和1107家的“中國供應(yīng)商”客戶涉嫌欺詐。2月21日，阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在進行內(nèi)部調(diào)查后宣布，2010年公司有約0.8%的“中國供應(yīng)商”涉嫌欺詐。這里需要解釋的是阿里巴巴主要經(jīng)營的是國際市場上大宗量的批發(fā)業(yè)務(wù)，與淘寶的主要區(qū)別在于前者針對國內(nèi)國外的批發(fā)，后者則專注于零售市場?！∑湓p騙的主要手法為，這些在阿里巴巴上經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的店鋪大多提供高需求的消費電子產(chǎn)品，并以極具吸引力的價格、較低的最少購貨量和不安全的付款方式進行交易，參與人員包括內(nèi)部員工與外部人員，以“里應(yīng)外合”的方式共同策劃整個

5、欺詐過程，出現(xiàn)買家付款而賣家并不發(fā)貨的事件，同時參與欺詐人員精心策劃有組織和系統(tǒng)性的行動，破壞阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)平臺的誠信體系以獲得非法利益。每宗詐騙個案涉及受騙買家的付款金額平均少于1200美元。次事件在媒體曝光后，阿里公司出現(xiàn)了繼淘寶09年業(yè)務(wù)整頓以來最大的人事變動，其中包括：公司執(zhí)行董事兼首席兼執(zhí)行官CEO衛(wèi)哲、執(zhí)行董事兼首席運營官COO李旭暉引咎辭職，人力資源及行政部資深副總裁CPO鄧康明降級另用，原淘寶網(wǎng)CEO陸兆禧代替衛(wèi)哲擔(dān)任新的首席執(zhí)行官。陸兆禧擔(dān)任阿里巴巴首席執(zhí)行官之后，仍將擔(dān)任淘寶網(wǎng)CEO，支付寶CEO彭蕾將

6、兼任阿里巴巴集團CPO職務(wù)。隨著高管的引咎辭職的影響，2月22日，阿里巴巴股價開盤下跌4.8%，報15.88港元，該股開盤后持續(xù)下跌，至收盤時，阿里巴巴下跌8.6%，收盤報15.24港元，全日成交量激增至10.9億港元，創(chuàng)3年以來新高。作為電子商務(wù)領(lǐng)域里的翹楚，阿里巴巴為何會壯士斷腕？事件又會給整個中國電子商務(wù)帶來何等的地震？外界看法無一，阿里公司在這種背離誠信的情況下，對內(nèi)辭任高管、對外發(fā)布新聞，已“順理成章”的理由扭轉(zhuǎn)外界對其不誠信的評價，事實證明，阿里公司確實做到了。它無疑是一次挽救阿里的公關(guān)秀，導(dǎo)演為馬云。我們通

7、過在焦點訪談中播報“阿里巴巴的新聞發(fā)布會”，這種方式，不僅僅是直觀性的展現(xiàn)了整個誠信危機的扭轉(zhuǎn)過程，更是巧妙的衍生出后期的公關(guān)效果及公關(guān)分析，整個活動思路明確、緊扣主題。-10-一、企業(yè)的危機公關(guān)介紹（一）企業(yè)危機與危機公關(guān)所謂企業(yè)危機，是指在社會生活中突然發(fā)生的，嚴重危機公司聲譽，如果處理不當(dāng)會引起連鎖反應(yīng)，有損于企業(yè)形象的重大事故和事件。所有企業(yè)只有兩類：已經(jīng)歷了危機的企業(yè)與即將迎來危機的企業(yè)，危機事件的發(fā)生不可避免！危機事件發(fā)生后的應(yīng)對策略固然重要，但強化危機意識，加強企業(yè)日常危機管理，防患于未然才是根本。從而有了

8、危機公關(guān)。企業(yè)危機公關(guān)是指公司或其隸屬部門和組織針對潛在的或當(dāng)前的公共危機事件，為了公司利益、形象，減少公共危機可能或者已經(jīng)帶來的損失及不良影響，采取的一系列有組織、有計劃、持續(xù)動態(tài)的控制和公關(guān)行為，以期有效和及時地預(yù)防、處理和消滅公關(guān)危機事件及其不良影響，同時達到傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立企業(yè)形象的目的。（二）企業(yè)危