論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)

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1、論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)市場營銷的理論和實踐在某種程度上受市場營銷本質(zhì)的影響和制約。探索現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場營銷理論的核心，而且是企業(yè)市場營銷活動的行動指南。然而，中外市場營銷學(xué)者對市場營銷本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對市場營銷本質(zhì)的認識，還阻礙了市場營銷理論對企業(yè)市場營銷實踐的指導(dǎo)。一、市場營銷本質(zhì)的認識過程探索市場營銷的本質(zhì)，不能不談市場營銷理念及市場營銷的內(nèi)涵。人類對市場營銷的認識是不斷發(fā)展的，隨著市場營銷理念的不斷演進，人們對市場營銷內(nèi)涵及其本質(zhì)的認識日益清晰。目前，

2、權(quán)威機構(gòu)和學(xué)者對市場營銷本質(zhì)的認識大致有以下幾種認知誤區(qū)。1.市場營銷的本質(zhì)是流通過程人們對市場營銷理念的認識經(jīng)歷了一個漫長的歷史過程，直到20世紀(jì)50年代，才提出以市場需求為導(dǎo)向的市場營銷理念。早在市場營銷理念形成之前，企業(yè)的市場營銷活動主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，強調(diào)生產(chǎn)和銷售，不注重市場需求，市場營銷活動十分盲目。市場營銷理念誕生之后，企業(yè)開始領(lǐng)悟到滿足市場需求才是企業(yè)市場營銷的重心。市場營銷理念的確立，是對以生產(chǎn)為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的巨大變革，為企業(yè)的市場營銷活動奠定了理論基礎(chǔ)。即便如此，理論界和企業(yè)

3、界對以需求為核心的市場營銷理念仍然未給予充分認識，從1960年美國市場營銷協(xié)會關(guān)于市場營銷的定義可窺見一斑。該定義強調(diào)：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。市場營銷始于生產(chǎn)，止于消費。這一認識將市場營銷界定為產(chǎn)品的流通過程，忽略了市場需求和市場營銷的整個過程，其局限性根源于長期以來舊有經(jīng)營理念對人們思想觀念的束縛。2.市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能過程1985年，美國市場營銷協(xié)會將市場營銷重新定義為：市場營銷是通過個人和組織，對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、

4、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以達到個人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。這一定義與1960年的舊概念相比，內(nèi)含要寬得多。新定義認識到市場營銷不僅是一種企業(yè)活動，而且個人和組織也有市場營銷活動;產(chǎn)品不僅包括貨物和勞務(wù)，還包括思想;市場營銷過程是作出管理決策并貫徹執(zhí)行其決策的過程；交換對實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)、滿足交換雙方的需要有著重要作用。該定義未掲示市場營銷的本質(zhì),對究竟什么是市場營銷，什么不是市場營銷缺乏清晰認識，其內(nèi)涵仍然有待完善。3.市場營銷的本質(zhì)是識別需要和滿足欲望的企業(yè)活動隨著人們對市場營銷

5、理念認識的不斷深入，一部分企業(yè)逐漸從“以產(chǎn)定銷”模式轉(zhuǎn)向“以需定產(chǎn)”新的營銷模式，進一步促進了人們對“市場營銷”的再認識。1984年，美國著名市場營銷學(xué)家菲利普?科持勒將市場營銷定義為：“市場營銷是企業(yè)的這種活動：識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。該定義率先明確地將識別目前尚未滿足的需要和欲望，為目標(biāo)市場服務(wù)作為企業(yè)市場營銷的重心，擺脫了將市場營銷看做流通過程和職能的界定，從以產(chǎn)品導(dǎo)向的市場

6、營銷活動轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向，從營銷理念層面對市場營銷本質(zhì)進行了首次揭示。4.市場營銷的本質(zhì)是通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理的過程隨著企業(yè)市場營銷理念在實踐中的廣泛運用，一些專家學(xué)者發(fā)現(xiàn)市場營銷理念并非完美無缺。市場營銷理念雖然強調(diào)了滿足市場需求，但忽視了對企業(yè)自身條件的分析，忽視了企業(yè)的社會責(zé)任，也忽視了企業(yè)對市場的反作用，即引導(dǎo)需求、開拓新市場等。伴隨企業(yè)營銷實踐的不斷深入，市場營銷理念得以不斷補充、修正和發(fā)展，其中以20世紀(jì)70年代提出來的社會市場營銷理

7、念最有代表性。社會營銷理念強調(diào)，企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)以市場需求和社會效益為中心，既要發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足企業(yè)利益、消費者利益，也要符合消費者和全社會的最大長遠利益。社會市場營銷理念彌補了市場營銷理念忽視社會長遠利益這一社會利益點，反映了人們對企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任的深刻理解?；谏鐣袌鰻I銷理念這一認知，1997年8月，菲利浦?科特勒又將市場營銷重新概括為“通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理的過程”在這一定義中，菲利浦?科特勒提出了市場營銷的目的一滿足個人與群體

8、需求和欲望，明確闡述了實現(xiàn)營銷目的的手段--創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價值；營銷活動--社會和管理的過程。可見，20世紀(jì)90年代后期，人們對市場營銷本質(zhì)的認識更加清晰，也更加趨于一致。5.市場營銷的本質(zhì)是在企業(yè)識別顧客需求基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細分市場的差別優(yōu)勢德魯克認為，市場營銷是個根本問題，不能將它看做一個獨立的與制造或人事同等地位的職能，它首先是整個商務(wù)的中心內(nèi)容。從市場營銷終極結(jié)果的觀點，即從客戶的觀點來看，市場營銷就是整個商務(wù)。自德魯克的觀點提出以后，以及邁克爾?波特關(guān)于競爭