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《試論企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略 》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、試論企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略 在人類已跨入2l世紀(jì)的今天由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸意識(shí)必須建立一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為龍頭的經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)而企業(yè)在營(yíng)銷上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問(wèn)題?! ∫?、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單地說(shuō)就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?具體說(shuō)來(lái)市場(chǎng)定位的內(nèi)容包括: 第一,目標(biāo)市場(chǎng)定位。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)
2、鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這國(guó)家級(jí)教育論文發(fā)表其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做分散了企業(yè)資源最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)?! 〉诙?,企業(yè)定位即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)銷售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系顧客認(rèn)可你的產(chǎn)品.實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開(kāi)始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為墓礎(chǔ)通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)但一旦品牌定位成功品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。一個(gè)良好的公司形象和較高社會(huì)地位不僅應(yīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機(jī)構(gòu)等等公司活動(dòng)的所有的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷、廣告、價(jià)格等等也都
3、會(huì)對(duì)公司定位產(chǎn)生影響?! 〉谌?,產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中如消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的墓礎(chǔ)因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可也是通過(guò)產(chǎn)品作為媒介沒(méi)有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象。例如當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí),毫無(wú)疑問(wèn)想到的是IBM公司:談到飛機(jī),立即想到波音公司等等?! 《⑹袌?chǎng)定位的必要性 在今天同類產(chǎn)品太多了,消費(fèi)者如何選擇?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來(lái)解決。因此市場(chǎng)定位具有重大意義,它在營(yíng)銷中的必要性主要體現(xiàn): 第一、強(qiáng)化
4、針對(duì)性。如今人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)越來(lái)越注重個(gè)性,對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此,企業(yè)要確定具體的服務(wù)對(duì)象。對(duì)服務(wù)對(duì)象定位的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)合理,嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比,這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中服務(wù)對(duì)象的需求滿意度,同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷措施?! 〉诙?,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì),從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果沒(méi)有明確的定位,識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),在市場(chǎng)上盲目出擊,極有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。確定企業(yè)
5、相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品占領(lǐng)市場(chǎng)。 第三,開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。越來(lái)越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮3謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?,F(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來(lái)越短產(chǎn)品兩年一升級(jí)四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見(jiàn)不鮮。真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以瓜分為最終目的,而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為最終目的。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況,從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)。第四,占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無(wú)止境的,需求是多樣的,因此,任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購(gòu)買(mǎi)者的
6、全部需要,而只能滿足其一部分需要。為此,企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說(shuō),要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí),便立即想到拍立得公司;當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí),就會(huì)想到施樂(lè)公司?! ∪?、市場(chǎng)營(yíng)銷定位策略國(guó)家級(jí)教育論文發(fā)表 市場(chǎng)定位是要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)即找出市場(chǎng)中仍存在的空隙。定位不僅僅是你對(duì)產(chǎn)品要做的事而是你對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句話說(shuō)你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)啟記憶之門(mén)、聯(lián)想之門(mén)白然而然想到它?! ?/p>
7、第一,首位策略。在每-if業(yè)、每一目標(biāo)市場(chǎng)都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)它們占據(jù)了首席的特殊位置。由于這種無(wú)可替代的第一反應(yīng)的效果,致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個(gè)首位和第一可以是差別性的,不一定非是規(guī)模上的最大不可,重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得第一。例如,在世界飲料市場(chǎng)上作為后起的“百事可樂(lè)”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就采用守衛(wèi)戰(zhàn)略“你是可樂(lè)我也是可樂(lè)”,與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量最終使自己爭(zhēng)得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一但它是非可樂(lè)型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中,而不管其他品牌的廣告如何像
8、連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫