資源描述：
《論高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置與辦學(xué)模式的趨向》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、論高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置與辦學(xué)模式的趨向廣告學(xué)是高等教育重點發(fā)展的學(xué)科之一，原國家教委在‘八大類凈減1/3專業(yè)時，在新聞大類下增加廣告學(xué)專業(yè)”，[1〕廣告學(xué)的學(xué)科地位由此奠定。1983年廈門大學(xué)新聞傳播系的廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦并招生至此高等學(xué)校正式將廣告學(xué)專業(yè)納入了高層次、正規(guī)化教育軌道。廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)被列為“新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)下的三級學(xué)科屬于傳播學(xué)(二級)領(lǐng)域即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研宄的廣告理論與廣告實踐是屬于信息傳播理論與信息傳播實踐的研宄。這種學(xué)科定位“規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)——信息傳播而忽略了廣告的營銷本質(zhì)規(guī)定性它沒有反映廣告學(xué)科的綜合性、交叉性特征抹
2、殺了廣告的經(jīng)濟(jì)性和文藝性等重要屬性。全國政協(xié)委員、民革中央委員劉凡認(rèn)為：廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科定位不準(zhǔn)確應(yīng)將廣告學(xué)專業(yè)上升為一級學(xué)科鼓勵更多高校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，加大對廣告人才培養(yǎng)的投入，為廣告業(yè)輸送更多的高級人才?！薄?〕目前我國開設(shè)廣告專業(yè)的院校己達(dá)上百所國內(nèi)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，按不同的系科依據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢確定了各自不同的專業(yè)培養(yǎng)方向。值得注意的是一些綜合性大學(xué)依托自身學(xué)科優(yōu)勢適應(yīng)當(dāng)前快速發(fā)展的社會新需求調(diào)整和創(chuàng)新了廣告學(xué)專業(yè)方向豐富了廣告學(xué)的培養(yǎng)層次據(jù)中廣協(xié)的一項調(diào)查結(jié)果表明有60%的廣告專業(yè)是設(shè)在綜合性大學(xué)之中，經(jīng)過短短的幾年發(fā)展，這些大學(xué)正逐漸突顯出自己的辦學(xué)優(yōu)勢與專
3、業(yè)方向特色。一、廣告學(xué)專業(yè)是多學(xué)科的集成高校廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)己擺脫幼稚階段逐漸向規(guī)?；?、多元化、高層次發(fā)展并逐步向門類較為齊全、設(shè)施完善、培養(yǎng)體系健全過渡。廣告理論研宄也向科學(xué)化、系統(tǒng)化提升，并把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在首位。如今廣告學(xué)專業(yè)在發(fā)展過程中，以巨大的包容性和開放性吸收哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)等多種學(xué)科成果，形成了一門能夠推動商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的學(xué)科體系(一)廣告學(xué)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)中揭示的許多規(guī)律廣告活動必須遵守，廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象它服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，推動著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研宄成果可直接用于
4、廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變。(二)廣告和公共關(guān)系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。它們既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性?廣告不斷地吸收公共關(guān)系的理論思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。(三)有學(xué)者指出“學(xué)術(shù)界對廣告學(xué)的研宄基本上是從兩個方面進(jìn)行，一是從廣告學(xué)所涉及的信息傳播原理去研宄廣告活動的內(nèi)在規(guī)律二是從廣告與市場的關(guān)系中去研宄廣告的外在因素。無論是從哪個角度研宄廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個社會這個大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度(人、社會、廣告)去進(jìn)行系統(tǒng)的研宄。(四)廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最
5、為密切甚至在許多研宄成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個重要組成部分。但是廣告學(xué)不同于傳播學(xué)廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研宄的出發(fā)點，傳播學(xué)以信息傳播為自己研宄的出發(fā)點;廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會公眾傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流;廣告講宄突出重點信息強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計，傳播講宄的是信息的完整性、準(zhǔn)確性廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)，而傳播學(xué)追求的是信息到位在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁一般的信息傳播大多不受到什么約束即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追宄
6、。(五)廣告活動作為一種社會活動、經(jīng)濟(jì)活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實務(wù)。二、創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)方向細(xì)分目前我國廣告學(xué)專業(yè)‘一元化辦學(xué)模式不符合多元性廣告業(yè)人才需求現(xiàn)實也不符合高科技與信息化社會快速發(fā)展的需求，應(yīng)努力在多元化的專業(yè)類型與多元化的專業(yè)需求之間尋找對應(yīng)的契合點建立起符合和適應(yīng)多方面實際與需求的多元化廣告學(xué)教育培養(yǎng)模式。要依據(jù)各自的優(yōu)勢與特點，作好專業(yè)定位，建立幾種主要的廣告學(xué)專業(yè)模式”3〕雖然我國高校開辦廣告學(xué)專業(yè)己超過一百多所，目前都尚
7、未明確提出專業(yè)方向細(xì)分但是由于各校背景不同生源、師資、歷史等原因客觀上也形成了細(xì)分態(tài)勢，這些情況從其教學(xué)計劃中就可看出端悅例如：全國廣告學(xué)本科專業(yè)開辦最早的廈門大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)是為廣告公司、新聞媒介、廣告行政管理部門或企事業(yè)培養(yǎng)從事廣告經(jīng)營、管理和實際公關(guān)工作為主的廣告專業(yè)人才;北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)是以廣播電視廣告創(chuàng)意為特長復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)主要培養(yǎng)廣告策劃與管理的專門人才。以理工類為主的重點大學(xué)依托的是強(qiáng)大的科技優(yōu)勢鑒于學(xué)校要求本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具有較好的自然科學(xué)和堅實的人文與社會科學(xué)基礎(chǔ)，那么就應(yīng)當(dāng)以此形成具有鮮明特色的以現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)
