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《關(guān)于新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ァ酚蓵T上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、關(guān)于新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑セヂ?lián)網(wǎng)時代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微博、數(shù)字報刊、短信、移動網(wǎng)絡(luò)、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習慣。下面談?wù)勑旅襟w環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ァＣ襟w公益?zhèn)鞑ス鎮(zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關(guān)重要的輿論導向作用。傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑?。傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內(nèi)傳統(tǒng)媒體
2、的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。以公益廣告在報紙雜志的傳播為例，報紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長的媒體所積淀起的公信力，好的報紙雜志具有強大的品牌價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從看到到參與之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報紙雜志市場的細分化與專業(yè)化，許多媒體不再具
3、有公益廣告所需要的量的基礎(chǔ)，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報紙雜志有固定的發(fā)行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯后性，同時缺乏反饋與互動。新媒體公益?zhèn)鞑?。近年來，技術(shù)進步帶動了新媒體指數(shù)化的成長，數(shù)字電視、數(shù)字報刊、網(wǎng)絡(luò)、短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為所有人對所有人的傳播，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發(fā)起者和受眾
4、都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優(yōu)勢。相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播特權(quán)被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發(fā)生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個性化的特
5、點，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強的影響力?；谛旅襟w的特點與優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接收者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權(quán)力，交互性極強。2.非強迫性?；谛旅襟w的互動性特征，受眾對信息具有選擇權(quán)，在公益?zhèn)鞑ブ?，受眾可以自由轉(zhuǎn)換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細分化標簽為基礎(chǔ)聚集起
6、來，彼此之間有一定的信任度，對于信息的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。3.時空廣泛性。網(wǎng)絡(luò)、等新媒體覆蓋的時空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃?、觀念性、倡導性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進行公益?zhèn)鞑?，同時，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運用，微博、社區(qū)、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進行有機結(jié)合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的
7、包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創(chuàng)意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π旅襟w構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公益活動往往通過滾雪球式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進行傳播，而網(wǎng)絡(luò)包括移動網(wǎng)絡(luò)等媒介在更廣泛的時空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性和互動性特征，在不斷的分享與互動過程中很容易培養(yǎng)起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。公共新聞理念下媒體公益的身份探索，通過分析媒體參與引導公益的學理之爭，分析媒體公益的主要表現(xiàn)形態(tài)，總結(jié)目前媒體嘗試
8、公益的主要優(yōu)勢等。中國的公益活動正在急速發(fā)展，2010年社會捐贈總額達700多億元，對困難群體的幫扶力度不斷加大，而2008年由于雨雪冰凍災害及汶川地震等自然災害所引發(fā)的捐贈達到1000億元，創(chuàng)歷史之最。公益逐漸成為新時代的顯學，這已是一個不爭的事實。但隨著公益活動越來越普及
