新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑\析

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1、新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑\析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?，需要集結(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進(jìn)行完善與解決。媒體公益?zhèn)鞑ス鎮(zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利傳播活動(dòng)。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中起著至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用。傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視進(jìn)行宣傳，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對(duì)的主流位置并取得了可觀的社會(huì)效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)

2、媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問(wèn)題與局限。以公益廣告在報(bào)紙雜志的傳播為例，報(bào)紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長(zhǎng)的媒體所積淀起的公信力，好的報(bào)紙雜志具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，而公益廣告的公益價(jià)值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導(dǎo)致其所傳達(dá)的理念不能深入人心，大眾從看到到參與之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報(bào)紙雜志市場(chǎng)的細(xì)分化與專(zhuān)業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的量的基礎(chǔ)，廣告投放效果甚微且成本增加，同時(shí)，公益廣告也很難與專(zhuān)業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報(bào)紙雜志有固定的發(fā)行周期，時(shí)效性相對(duì)較差，間斷的、相

3、對(duì)獨(dú)立的公益廣告、公益活動(dòng)不能起到從根本上增強(qiáng)全社會(huì)公益理念的作用，針對(duì)社會(huì)事件的公益宣傳有滯后性，同時(shí)缺乏反饋與互動(dòng)。新媒體公益?zhèn)鞑?。近年?lái)，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了新媒體指數(shù)化的成長(zhǎng)，數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義為所有人對(duì)所有人的傳播，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動(dòng)等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說(shuō)公益尤需傳播，而新媒體獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動(dòng)性與及時(shí)性極強(qiáng)，每個(gè)接收者同時(shí)也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播特權(quán)被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播

4、者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過(guò)程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時(shí)隨地都在發(fā)生，整個(gè)過(guò)程具有很強(qiáng)的互動(dòng)性與及時(shí)性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對(duì)受眾多為免費(fèi)，每個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，大大提高了受眾的主動(dòng)性，同時(shí)，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強(qiáng)的影響力?；谛旅襟w的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯?wèn)題，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：傳媒在公共空間中的社會(huì)意志表達(dá)，傳媒不僅僅單向推動(dòng)了社會(huì)意志表達(dá)，社會(huì)公共空間結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變對(duì)傳媒也有間接的影響關(guān)系

5、。哈貝馬斯認(rèn)為，在一個(gè)健康的民主體系當(dāng)中，公眾所關(guān)注的事物是由公民社會(huì)的邊緣傳遞到政治的中心地帶，以便在此進(jìn)行審議和討論，采取合適的行動(dòng)。按照這個(gè)觀點(diǎn)，傳媒在這個(gè)過(guò)程中肩負(fù)著這一職責(zé)，因?yàn)槊浇榈墓δ芫驮谟趯⑦吘壔男畔⒁爰谢耐ǖ?，或者說(shuō)是加快信息邊緣化向集中化轉(zhuǎn)變的一種催化劑。媒介的公共性建立在社會(huì)的公共性之上，這種公共性不在于媒介傳播的廣泛性和受眾的聚合性，而在于對(duì)媒介利用的程度和方式。媒介可以被個(gè)體利用，這種利用是個(gè)體對(duì)信息的索取與接受;媒介可以被社會(huì)利用，這種利用構(gòu)建出媒體在公共空間中的地位與作用，呈現(xiàn)著媒介的社會(huì)屬性。社會(huì)中的每個(gè)成員要想獲得自身的權(quán)益就意味著

6、要表達(dá)自己的意志，這種表達(dá)意志的過(guò)程其實(shí)就是社會(huì)意志匯集的過(guò)程。表達(dá)分為多個(gè)方式和層級(jí)，個(gè)人人際表達(dá)和人群聚合表達(dá)的社會(huì)信息集中度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)媒介的利用，媒介是現(xiàn)代社會(huì)將意志集中化表達(dá)出來(lái)的最有利的實(shí)現(xiàn)工具。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種傳媒技術(shù)的不斷成熟，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，這些傳媒不但延伸了人們本身的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等功能，同時(shí)也擴(kuò)大了人們表達(dá)的范圍，放大了參與社會(huì)表達(dá)的群體。越來(lái)越多的人們逐漸感受到傳媒能夠更好地維護(hù)自身的話(huà)語(yǔ)權(quán)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)意志的表達(dá)和呈現(xiàn)推進(jìn)民主化進(jìn)程的意愿。于是，社會(huì)意志表達(dá)被賦予了更高的期望值，媒介對(duì)于社會(huì)構(gòu)建的功能性獲得提升。社會(huì)意志表達(dá)有多種方式

7、和眾多的路徑，媒介的社會(huì)意志表達(dá)是其中的一種。但媒介與其他表達(dá)方式的根本區(qū)別是非常顯著的，媒介使人們更加容易地接觸并參與到了社會(huì)公共活動(dòng)之中，不同程度地表達(dá)著對(duì)社會(huì)公共事物的態(tài)度。對(duì)于現(xiàn)代媒介來(lái)說(shuō)，大眾傳播時(shí)代的開(kāi)始就是從原本只有社會(huì)精英階層表達(dá)向社會(huì)民眾表達(dá)的演進(jìn)過(guò)程。媒介被社會(huì)精英階層所利用的比重顯然一直高于社會(huì)民眾對(duì)其的利用，社會(huì)精英階層表達(dá)的含義大部分在社會(huì)意志表達(dá)的范疇中。盡管如此，媒介被社會(huì)民眾更廣泛地利用，社會(huì)意志表達(dá)的結(jié)果要優(yōu)于階層表達(dá)的結(jié)果。普利策用瞭望哨來(lái)比喻媒介對(duì)于防范社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)責(zé)任，但瞭