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1、談廣告中的詞匯運用[]廣告語言是語言存在的一種獨特形態(tài),甚至可以說是語言運用非常活躍的領(lǐng)域。廣告中有許多新鮮有趣的語言現(xiàn)象,值得從語言學(xué)的角度加以考察研究。本文就試著談?wù)勂噺V告中的語言現(xiàn)象。 [關(guān)鍵字]汽車;廣告;語言 廣告與社會政治、經(jīng)濟、文化有著密切不可分的關(guān)系。尤其近幾年我國經(jīng)濟又好又快的發(fā)展,人們的生活水平有了明顯地提高,對汽車這種高消費品的需求量也呈上升趨勢。正因如此,作為汽車生產(chǎn)商推廣宣傳的工具,汽車廣告在各大傳播媒介中大量涌現(xiàn),直接帶來了汽車廣告的熱潮?! 『玫钠噺V告的語言內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確定位于產(chǎn)品的核心內(nèi)容和銷售理念,分析目標(biāo)購車對象的層次,滿足他們對
2、生活的追求和心理上的渴望??偟膩砜?,汽車廣告語言主要從創(chuàng)造生活夢想概念著手,即根據(jù)汽車的定位,向購車者傳達一種嶄新的生活方式,一種獨特的乘車概念。因為對現(xiàn)代人而言,車不是簡單的乘車工具,車代表著一種身份,一種風(fēng)格。因此,汽車廣告語言在傳達信息的同時,還要通過詞語的運用來表現(xiàn)優(yōu)美的畫面并表達強烈的感情,進而引起讀者的共鳴,這些都需要創(chuàng)作時字斟句酌,仔細(xì)推敲,詞匯運用的好,會給廣告增色不少,下面我們就一下幾方面對汽車廣告加以分析: 一、選擇表現(xiàn)超越、豪邁的詞語 汽車廣告要打動人心,它首當(dāng)其沖要表達的是速度和超越,要為消費者營造一種坐在其中像駿馬一樣奔馳在大道上,超越時空,超
3、越夢想,有著勝利者的快感的感情。從收集的汽車廣告語料中,我們發(fā)現(xiàn)大量表達超越、豪邁的詞語,下面列舉一部分使用頻率比較高的詞語: 名詞:“科技”、“力量”、“超級”、“卓越”、“典范”“期望”“世界”、“進取”、“動力”、“千里”、“風(fēng)云”、“夢想”、“速度”“豪氣”等?! 釉~:“突破”、“啟迪”、“駕馭”、“超越”、“成就”、“征服”、“飛越”、“掌控”、“承載”、“超出”、“追求”、“激活”等?! ∵@一類詞語在廣告語中的例子如: 領(lǐng)導(dǎo)時代,駕馭未來(奔馳汽車廣告語) 突破科技,啟迪未來(奧迪汽車廣告語) 以上兩則廣告語很好地表達了汽車生產(chǎn)商的意圖,他們用了“駕馭
4、”、“領(lǐng)導(dǎo)”、“啟迪”并且不約而同的運用了“未來”等字眼,希望通過這些豪氣萬丈的詞語,顯示汽車一流的技術(shù),一流的創(chuàng)造力,好車是身份的一種象征,這樣可以當(dāng)之無愧的刺激消費者爭乘一流汽車,乘著奔馳汽車做時代的領(lǐng)路人,開往未來;科技是第一生產(chǎn)力,不斷突破才能不斷進步,乘著奧迪車,讓你感受科技的進步。此兩則廣告在喚起人們對汽車的渴望。 二、選擇表現(xiàn)自由美好的詞語 現(xiàn)在越來越多的家庭在考慮購買私家車,購買私家車最大的愿望一是體現(xiàn)身份的優(yōu)雅,二是更希望能自由的行駛在公路上,方便快捷,獨自翱翔,不受拘束,享受生活的美好、城市建設(shè)的美好和自然風(fēng)光的美好。基于這一點,很多汽車的廣告語設(shè)計
5、也在詞語的選用上運用了表達人們對自由和美好的向往的詞語?! ∶~:“美事”、“快事”、“自由”、“平穩(wěn)”、“可愛”、“傳奇”、“幸?!?、“品質(zhì)”、“美感”、“陽光”、“生活”、“情趣”、“富康”“人生”等?! 釉~:“融”、“關(guān)愛”、“享受”、“坐”、“享有”、“體驗”、“送”、“演繹”、“買得起”等。 例:關(guān)愛生命、享受生活(沃爾沃汽車廣告語) 車到山前必有路,有路必有豐田車更遠(yuǎn)更自由(豐田汽車廣告語) 以上兩例都用溫馨體貼的語言表達了人們對自由美好的向往,讓人不由為廣告的貼心語言設(shè)計而對其汽車有了購買的欲望?! ∪?、選用模糊性抽象性詞語 真實性是廣告的自然屬性,
6、也是消費者對廣告的基本要求。廣告的真實性要求所傳播的商品信息真實,對事物的說明介紹應(yīng)符合事物的本來面貌和特性,而不應(yīng)該過于虛假夸大;但語言又往往具有模糊性,例如“早晨”和“上午”就沒有明確的界限,又例如“成熟”比較抽象,到底達到什么程度就屬于成熟,什么樣就是不成熟,這大概在每個人的心理都有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。這種客觀事物間的模糊性決定了反映客觀規(guī)律、客觀事物的詞語,其意義和外延也必然具有模糊性。而且人類認(rèn)識客觀世界的能力總是受到一定條件的限制,人們對客觀對象類屬的邊界、把握的不確定性,使得要表達某種思維的結(jié)果,就不得不借助帶有模糊色彩的詞語。從廣告語言的角度看,廣告語言具有鼓動性
7、,有著強烈的說服力和誘惑力,廣告語言的藝術(shù)性,要求語言表達生動形象,只用精確的語言堆砌起來的廣告語言難以做到生動形象。因此種種特點和因素要求和允許某些模糊性詞語的存在?! V告具有很高的商業(yè)價值,生產(chǎn)商為了達到其商業(yè)價值同時又能符合廣告真實性的特點,常常會利用語言的模糊性和抽象性來達到其廣告目的,例如: 超越平凡,卓越優(yōu)異。(日產(chǎn)汽車廣告語) 廣告語中的“平凡”和“優(yōu)異”就是兩個模糊性和抽象性很高的詞語,到底什么才是平凡,什么才是優(yōu)異,二者互為基礎(chǔ)互為前提,但廣告語中運用了這兩個詞語,并沒有影響廣告的真實性,同