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《文學(xué)廣告研究綜述》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、文學(xué)廣告研究綜述本文試從文學(xué)廣告研究的不同角度對其進(jìn)行評述，梳理文學(xué)廣告研究的發(fā)展脈絡(luò)。綜合考慮時(shí)間的維度以及研究的不同角度，對文學(xué)廣告學(xué)研究的整體狀況進(jìn)行縱向與橫向交叉式的考察，力求從中發(fā)現(xiàn)各個(gè)研究階段及不同研究角度關(guān)照下的研究成果，以及研究中的不足之處，為未來的文學(xué)廣告研究提供建設(shè)性的參考與意見。文學(xué)廣告從報(bào)刊雜志上開始登載書籍類廣告開始，隨著三十年代文學(xué)類的繁榮而得到出版社，編輯甚至作家們的重視，但是對文學(xué)廣告的認(rèn)識(shí)，大多限于推銷書籍宣傳刊物等實(shí)用性價(jià)值，還沒有上升到學(xué)理的高度。在研究的初期階段，大多零散見
2、于報(bào)刊史研究和廣告術(shù)研究，以及編輯刊物的相關(guān)人員對刊物的一些回憶性文章，如梁得所的《廣告術(shù)》，戈公振的《中國報(bào)學(xué)史》與趙君豪的《中國近代之報(bào)業(yè)》中關(guān)于書刊廣告的章節(jié)，施蟄存在《〈現(xiàn)代〉雜憶》中對刊物刊登文學(xué)廣告的情況的記述，對文學(xué)廣告進(jìn)行了簡單的介紹，為文學(xué)廣告的研究積累了原始的資料，但是談不上專業(yè)的研究。新中國成立之后一直到現(xiàn)在，對于文學(xué)廣告的研究進(jìn)入了較為專業(yè)的研究階段。從研究的內(nèi)容以及角度上來看，對文學(xué)廣告的研究主要有以下幾種研究類型。首先是以文學(xué)廣告的文本內(nèi)容為研究對象。包括魯迅，巴金，施蟄存，葉圣陶在內(nèi)
3、的許多作家或者文學(xué)編輯都曾寫過大量的文學(xué)廣告，一些研究者從對他們廣告作品收集整理入手，來研究這些作家寫作文學(xué)廣告的藝術(shù)，以及這背后蘊(yùn)含的作家的文學(xué)觀念，作家之間的關(guān)系等問題。這類型的研究在初期大多集中于文學(xué)廣告作品的發(fā)現(xiàn)，收集整理和考證，如，如蔡耕的《關(guān)于〈烏合叢書〉與〈未名叢刊〉的廣告》，劉增杰《有關(guān)魯迅早期著作的兩個(gè)廣告》，胡從經(jīng)對《未名叢刊》與《烏合叢書》廣告子目的考索。范用著編的《愛看書的廣告》，收集現(xiàn)代文學(xué)名家廣告文字及出版社廣告式樣，但是多集中在歷史鉤沉，佚文收集，即使有一些評論，也大多是一些隨筆性的
4、書話。隨著研究的深入，研究者意識(shí)到文學(xué)廣告內(nèi)容本身的可研究性，開始注意文學(xué)廣告內(nèi)容本身的文學(xué)性和藝術(shù)性，以及廣告文本內(nèi)容與作家創(chuàng)作，文學(xué)觀念之間的關(guān)系。如范軍，楊益斌的一系列關(guān)于作家與廣告的論文，涉及魯迅巴金，葉圣陶，施蟄存等文壇名家，探討了他們的文學(xué)廣告寫作藝術(shù)特點(diǎn)，以及廣告文字背后隱藏的文學(xué)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。這類的論文數(shù)量不少，但是都較為注意單個(gè)廣告創(chuàng)的藝術(shù)特點(diǎn)，對其創(chuàng)作背景時(shí)代特征，以及與文學(xué)思潮運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系考察不夠，知其然而不知其所以然，流于表面的特點(diǎn)歸納。其次是以刊物，書局或者某一類團(tuán)體的文學(xué)廣告為研究的
5、對象。通過對刊物或某一團(tuán)體的文學(xué)廣告研究來探討在文學(xué)傳播發(fā)展過程中廣告所起的作用。如甲魯平的《從文學(xué)廣告看中國現(xiàn)代文學(xué)》，認(rèn)為“從文學(xué)廣告可以見出文學(xué)的信息交流與傳播意識(shí)、的定位策略、在一定時(shí)期的熱點(diǎn)、市場運(yùn)作的情況。文學(xué)廣告是了解中國現(xiàn)代文學(xué)特色的化石?！碧接懥宋膶W(xué)廣告在文學(xué)傳播，反映刊物情況方面的的價(jià)值，角度較新穎富有啟發(fā)性。相關(guān)的文章還有黃佑志《民初〈申報(bào)〉圖書廣告之研究1912-1917》，閆禛的《中華書局的書刊廣告研究1912—1949》等，在研究文學(xué)廣告的史料價(jià)值，反映與傳播價(jià)值取的成果的同時(shí)，也忽略
6、了對于廣告文本本身的研究。此外還有一些對于文學(xué)廣告價(jià)值的總體性的大綱式的研究，比如趙普光《新文學(xué)書刊廣告類書話芻議》中的觀點(diǎn)認(rèn)為“新文學(xué)書刊廣告書話具有獨(dú)立的文學(xué)審美特征，這對于現(xiàn)代書話文體的豐富與現(xiàn)代文學(xué)史研究的拓展有著獨(dú)特的價(jià)值和意義。”在《新文學(xué)廣告的價(jià)值》中，彭林祥列舉了文學(xué)廣告三種價(jià)值，為新文學(xué)培養(yǎng)讀者，新文學(xué)廣告體現(xiàn)出明顯的定位意識(shí)，“即針對性地滿足某部分受眾的需要，擁有這部分市場份額的經(jīng)營思想。由于出版社的經(jīng)營方向不同，在它所屬或所出的文學(xué)書、文學(xué)上刊載的廣告也帶有一定的針對性。這樣就會(huì)在文學(xué)廣告、
7、文學(xué)書刊、書局或出版社及特定讀者群之間形成了一個(gè)相對穩(wěn)定的文學(xué)場。”以及廣告的宣傳推銷作用。此類文章為后續(xù)研究者提供了研究文學(xué)廣告的多元化思路，展現(xiàn)了從不同角度研究文學(xué)廣告的可能性，具有指導(dǎo)性的作用。更加深入的的研究是以文學(xué)廣告史料為切入點(diǎn)，對某一時(shí)期的文學(xué)事件進(jìn)行分析，力圖通過文學(xué)廣告來還原文學(xué)事件原貌。如金宏宇，彭林祥的《新文學(xué)廣告的史料價(jià)值：以30年代的三個(gè)廣告事件為例》。文章以《文學(xué)》創(chuàng)刊前后的廣告來探討其辦刊傾向和反響;從丁玲被捕之后的廣告中窺探30年代文化領(lǐng)域的圍剿與反圍剿斗爭;從《中國新文學(xué)大系》廣
8、告文本來了解書刊營銷、傳播等策略。從相關(guān)的文學(xué)廣告中提取出關(guān)于文學(xué)事件的線索，分析廣告內(nèi)容背后的各方立場以及表達(dá)的思想情感，并且與書評以及當(dāng)時(shí)的時(shí)代環(huán)境結(jié)合起來，還原了一個(gè)生動(dòng)的富有現(xiàn)場感的文學(xué)事件。值得稱道的是注意到了不同種樣式的廣告，而且收集了在不同刊物上一種書籍的不同廣告，分析了它們的史料價(jià)值和廣告文字內(nèi)容對文學(xué)研究者理解與研究相關(guān)文學(xué)事件的啟示，此外在文中指出了系
