旅游廣告研究綜述

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1、旅游廣告研究綜述摘要:近年,隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,旅游廣告也得到了政府部門和相關(guān)企業(yè)的高度重視,相關(guān)學(xué)者也紛紛提出了自己的觀點。筆者總結(jié)了近十年來關(guān)于景區(qū)旅游廣告的研究情況,對旅游廣告的概念、特點、創(chuàng)意、傳播媒介等方面的研究做了相關(guān)綜述。筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)前景區(qū)旅游廣告的研究和發(fā)展相対于旅游業(yè)發(fā)展來講有些滯后,尤英是在旅游廣告的特點、創(chuàng)意和訴求等方面希望冇更深入的探討。關(guān)鍵詞:旅游營銷;旅游廣告;研究綜述中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-913X(2015)08-0315-02當(dāng)前,隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)

2、展也得到了前所未有的提升。隨之而來的旅游廣告業(yè)也在發(fā)生著口人變化,旅游廣告從以前單一的風(fēng)景介紹,到今天旅游目的地文化塑造、品牌推廣以及媒體的整合營銷傳播等,這些廣告形式和內(nèi)容的改變,反映了旅游市場的日趨成熟。筆者通過對近十年來的旅游廣告文獻(xiàn)進(jìn)行了研究總結(jié),其研究領(lǐng)域主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一、旅游廣告概念界定旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過一定形式的媒介,公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品,有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售,從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益以及品牌價值。筆者發(fā)現(xiàn),對于旅游廣告的

3、概念,當(dāng)前多數(shù)學(xué)者的界定均與百度百科解釋同出一轍。旅游廣告主要是指旅游企業(yè)出資,通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動,邵祥東(2008)。旅游廣告是通過一定的媒體(廣播、電視、報刊、廣告牌、燈箱、小冊子等),把旅游商品和服務(wù)信息傳遞給潛在旅游者,使之產(chǎn)生旅游的愿望,以此來擴(kuò)大旅游景區(qū)的影響力和知名度,促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的廣告形式,它是廣告在旅游業(yè)屮的一種應(yīng)用,徐雪(2009)。旅游廣告是旅游企業(yè)投資發(fā)布的、推動旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段,旅游廣告主要是指山旅游企業(yè)出資,通

4、過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸導(dǎo)性的、非人員的信息傳播活動,楊曉佳(2005)。旅游廣告是有旅游組織出資,通過各種媒介進(jìn)行冇關(guān)旅游目的地形象,旅游企業(yè)及其產(chǎn)品、信息的傳播活動。最終實現(xiàn)旅游組織的綜合效益,劉麗君(2008)。旅游廣告是旅游部門或者旅游企業(yè)通過一定形式的媒介,公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品,提升旅游品牌的一種宣傳活動,楊成林(2013)從當(dāng)前學(xué)者對旅游廣告的概念界定來看,幾乎都停留在旅游企業(yè)出資,通過媒體對旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種傳播活動。但從現(xiàn)實看,旅游廣告不僅僅停留在旅游企

5、業(yè)或者旅游部門,旅游整合營銷在當(dāng)前表現(xiàn)明顯。央視廣告在2013年就開始播出以省域為單位的旅游地整合傳播,整體傳達(dá)該地旅游產(chǎn)品或者宏觀的旅游品牌形象,如山西、重慶、貴州等地,均不是以某一個企業(yè)為單位出資在做廣告。為此,當(dāng)前旅游廣告的主體,即廣告主和普通廣告主相比較而言更加廣泛,除了企業(yè)外,在近年的城市營銷中,政府作為廣告主頻頻出現(xiàn)。另外,宣傳形式也更加多樣化。二、旅游廣告的特點研究旅游產(chǎn)品與普通產(chǎn)品在產(chǎn)品的具體內(nèi)涵、產(chǎn)品的市場定位等方面均存在很大差別,這決定了旅游廣告應(yīng)該有更加明顯的特點。當(dāng)前,對旅游廣告的特點研究普遍持這樣一些觀點,楊曉佳

6、(2005)認(rèn)為旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有浴B糜萎a(chǎn)品的綜合性決定了旅游廣告信息高度的立體化。旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時空同?性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化。旅游消費者的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個性化。旅游體驗的界地性決定廣告信息的多面性。楊成林(2013)也把旅游廣告的特點總結(jié)為高互動性、立體化、多元化、個性化和多面性。筆者認(rèn)為,旅游廣告的特點很復(fù)雜。從市場營銷的基礎(chǔ)理論出發(fā),在4PS即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道等方面均與普通產(chǎn)品不一樣,產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品組合、目標(biāo)市場定位、廣告訴求點和媒體表現(xiàn)等方面均與普通產(chǎn)品不盡相同的特點。單就某一個方面

7、都具備深入探討的空間,但是當(dāng)前這方面的研究也是相當(dāng)薄弱的。三、旅游廣告的傳播手段和技巧研究隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,廣告的傳播手段也正在發(fā)生巨大的變化。楊曉佳(2005)提出,旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有?旅游產(chǎn)品的綜合性決定旅游廣告信息的高度立體化,旅游體驗的異地性決定了旅游廣告訴求豐富的多面性。同時分析了不同媒體的不同作用,認(rèn)為報紙是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息的主要渠道,電視是旅游地形象廣告的主要傳播渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和旅游發(fā)展趨勢。雜志是旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品宣傳的得力媒體。任麗華等(2012)網(wǎng)絡(luò)廣告可以向用戶提

8、供豐富的、立體化的、直接的信息,是旅游廣告理想的發(fā)布媒介。通過網(wǎng)絡(luò)廣告,游客可以查閱豐富的信息,廣告主應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,對景區(qū)進(jìn)行多角度、全方位的廣告宣傳,方便受眾,建立互動平臺。電視

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