淺談商標(biāo)翻譯中文化信息的處理

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1、淺談商標(biāo)翻譯中文化信息的處理論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯文化傳遞消費者文化心理產(chǎn)品促梢論文摘要：商標(biāo)是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時還能折射出其豐富的歷史文化意蘊。譯者在進行商標(biāo)翻譯時必須了解掌握本國與他國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到產(chǎn)品促梢的目的。商標(biāo)是商品的形象代表，好的商標(biāo)名猶如好的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣能達到促銷目的。商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國外市場的“金護照”。商標(biāo)不

2、僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時又能折射出其豐富的歷史文化意蘊。中國是一個具有五千年文明史的古國，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在商標(biāo)上，也顯現(xiàn)出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經(jīng)常出現(xiàn)在商標(biāo)名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等?！岸趴怠薄本粕虡?biāo)使人不由自主地想起曹操的詩句“何以解憂，唯有杜康?！薄靶『肯伞本苿t使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩意和文化內(nèi)涵的商標(biāo)反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標(biāo)的文

3、化內(nèi)涵對企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場上的競爭力。在進行商標(biāo)翻譯時，譯者經(jīng)常會遇到文化信息處理的問題。這時譯者該如何處理商品廣告中商標(biāo)的翻譯呢？既然商品廣告的目的是促銷，其商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標(biāo)翻譯成另一種文化中的商標(biāo)時，有時很可能產(chǎn)生令人尷尬的結(jié)局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標(biāo)廣告?zhèn)髯g中的文化障礙呢？在進行商標(biāo)的選用和翻譯時必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對等，在譯人語中找到準(zhǔn)確的

4、詞語使異域文化在譯人語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到促銷目的。具體來說，在進行漢語商標(biāo)翻譯時，對其中所蘊含的文化信息的處理要注意以下幾個方面：一、要盡量傳達原商標(biāo)的文化內(nèi)涵語言學(xué)家注重商標(biāo)譯名的語言學(xué)特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系（如音似）更佳。因為品牌具有巨大的無形價值，所以譯者傾向于保留商標(biāo)名原名的特點以保護其價值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標(biāo)名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標(biāo)名的語言形式特征，

5、以達到價值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS〃譯為“摩托羅拉”，〃ElizabethArden”譯為“伊麗莎白?雅頓”，"Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，〃Est-eeLauder譯為“雅詩蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國情調(diào)”，滿足了人們追求異國情調(diào)的心態(tài)，因此它們在中國的銷售都很好。同樣，一些中國品牌也可以直接采用音譯法保留其中國特色。如安踏(ANTA)、利郎(LILANG)、拼牌(PIN)等。但音譯法也有弊端，對于那些文化內(nèi)涵豐富的商標(biāo)名如果采用音譯法，就是

6、單純強調(diào)原名的語言形式特征而犧牲其豐富語義，可能使譯名過于單調(diào)、蒼白而缺乏人文內(nèi)涵，有時甚至可能產(chǎn)生負面的影響。例如，“長虹”以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里沒有任何含義?！皭燮夼啤毕匆聶C(廣東產(chǎn))這個商標(biāo)給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標(biāo)志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦妻子每次看到或使用這臺洗衣機時便會聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?，因此這一品牌的洗衣機深受中國消費者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashingMachine，商標(biāo)名變成了一

7、個冷冰冰的符號，漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心里則蕩然無存。再如，將中國名酒“杜康”翻譯成英語一般按發(fā)音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標(biāo)Dukang時只會把它與酒聯(lián)系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會像中國人那樣把“杜康”與“好酒”聯(lián)系起來?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang〃，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰敢把有毒的東西往身上抹?如此一來，芳芳化妝品的銷售在國際市場受挫也就是情理之中的事情了。在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時可采用意

8、譯法，盡力傳達原商標(biāo)所蘊含的文化內(nèi)涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標(biāo)，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標(biāo)，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)好酒的聯(lián)想?！胺挤肌辈蝗缱g成"Fragrance（芳香）”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費者對同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認識，因此也達到了翻譯的目的。