我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略探析

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1、我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略探析：營(yíng)銷體制引入我國(guó)后，極大地推動(dòng)了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)體制的不斷完善，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)生了新的變化。這使得傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)保險(xiǎn)公司只有認(rèn)清自身所處的內(nèi)外部環(huán)境，通過(guò)不斷地創(chuàng)新才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！　￡P(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)營(yíng)銷保險(xiǎn)需求　　一、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀　?。ㄒ唬┙?jīng)營(yíng)主體不斷增多　　自我國(guó)在1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體由最初的中國(guó)人民保險(xiǎn)公司一家壟斷經(jīng)營(yíng)，發(fā)展成多家并存、共同分割市場(chǎng)的局面。截至2008

2、年末，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體達(dá)到130家，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)2445家，代理機(jī)構(gòu)136634家，資產(chǎn)總額達(dá)到3.3萬(wàn)億元?，F(xiàn)階段，我國(guó)共有保險(xiǎn)集團(tuán)公司8家，保險(xiǎn)公司102家。其中，中資產(chǎn)險(xiǎn)公司27家，中資壽險(xiǎn)公司30家，中資再保險(xiǎn)公司2家；外資產(chǎn)險(xiǎn)公司15家，外資壽險(xiǎn)公司24家，外資再保險(xiǎn)公司4家。[[1]]加入WTO后，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放程度逐漸增加，保險(xiǎn)企業(yè)將面臨更大范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！　。ǘ┍ｋU(xiǎn)需求日益多樣化　　隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的保險(xiǎn)需求的范圍不斷擴(kuò)大、保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類日益增多。我國(guó)居民不但擁有了一定的保險(xiǎn)理財(cái)知識(shí)，而且風(fēng)險(xiǎn)

3、意識(shí)也逐漸增加。人們?cè)陉P(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本保障功能之外，越來(lái)越注重產(chǎn)品的衍生功能，如分紅、融資、貸款。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)產(chǎn)品，所占比例達(dá)60.6%，壽險(xiǎn)主要是分紅產(chǎn)品，占比達(dá)49.31%。[[2]]　　（三）營(yíng)銷隊(duì)伍不斷壯大　　1992年，美國(guó)友邦將營(yíng)銷體制傳入我國(guó)后，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，各保險(xiǎn)公司紛紛組建自己的保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。到2009年底，全國(guó)有保險(xiǎn)營(yíng)銷員2905804萬(wàn)人，壽險(xiǎn)營(yíng)銷員2569490萬(wàn)人，產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷員329124萬(wàn)人。通過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷員實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入4126.91億元，占總保費(fèi)收入的37.06%。[[3]]　　二、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)

4、銷存在的問(wèn)題　?。ㄒ唬I(yíng)銷理念落后　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷理念上雖然有一定的進(jìn)步，但依然不能擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的束縛。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念即產(chǎn)品理念和推銷理念，其主要特點(diǎn)是企業(yè)圍繞自身產(chǎn)品和公司利益開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，不考慮或很少考慮顧客利益。在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的起步階段，整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)還是一片空白，因此產(chǎn)品理念和推銷理念可以為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)可觀的短期收益。但是，隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)日益壯大，這種以產(chǎn)品和公司利益為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷理念，已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的要求。而我國(guó)的大部分保險(xiǎn)企業(yè)仍然秉持傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，因循守舊、故步自封。具體表現(xiàn)為：過(guò)度重視營(yíng)銷業(yè)績(jī)，忽視產(chǎn)品服務(wù)；盲

5、目開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；看重短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視顧客關(guān)系的建立；強(qiáng)調(diào)物質(zhì)利益，忽視企業(yè)社會(huì)形象等，其結(jié)果使保險(xiǎn)企業(yè)看不清顧客需求，產(chǎn)生“營(yíng)銷近視癥”，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和利益的實(shí)現(xiàn)?！　。ǘ┍ｋU(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)性高　　在產(chǎn)品研發(fā)方面，保險(xiǎn)公司之間經(jīng)常是創(chuàng)新少、模仿多、形式單一。一家公司推出新產(chǎn)品后，其他公司緊隨其后，紛紛效仿。與一般產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)復(fù)雜，會(huì)涉及到大量的數(shù)理計(jì)算。這種產(chǎn)品的模仿，雖然為企業(yè)節(jié)省了一定的成本，但是卻造成了保險(xiǎn)市場(chǎng)上類似產(chǎn)品過(guò)多。據(jù)有關(guān)資料分析，我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。[[4]]從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種低水平

6、的重復(fù)“建設(shè)”，不但不利于保險(xiǎn)業(yè)的良性發(fā)展，也不利于保險(xiǎn)公司打造自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！　。ㄈ┓咒N渠道不健全　　保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種非渴求產(chǎn)品。在現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)中，保險(xiǎn)公司普遍采用直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道相結(jié)合的渠道策略，將保險(xiǎn)產(chǎn)品傳遞到顧客手中。直接營(yíng)銷渠道是由保險(xiǎn)公司的內(nèi)部員工直接與顧客接觸，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。由于企業(yè)人員有限的約束，我國(guó)保險(xiǎn)公司主要利用保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。但是，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的中介體系還不完善，普遍存在中介機(jī)構(gòu)越權(quán)代理、保險(xiǎn)信息隱瞞和欺詐、不守誠(chéng)信、承保與理賠沖突、銷售誤導(dǎo)等問(wèn)題。　?。ㄋ模┍ｋU(xiǎn)營(yíng)銷員

7、的整體素質(zhì)較低　　從整體上看，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷員的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較低。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)程，一旦研發(fā)出來(lái)，就可以重復(fù)使用。所以，保險(xiǎn)產(chǎn)品的初始質(zhì)量都是相同的。顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的感知之所以參差不齊，主要原因：營(yíng)銷體制引入我國(guó)后，極大地推動(dòng)了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)體制的不斷完善，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)生了新的變化。這使得傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)保險(xiǎn)公司只有認(rèn)清自身所處的內(nèi)外部環(huán)境，通過(guò)不斷地創(chuàng)新才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！　￡P(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)營(yíng)銷保險(xiǎn)需求　　一、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀　?。ㄒ唬┙?jīng)營(yíng)主體不斷增多　　自我國(guó)在198

8、0年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體由最初的中國(guó)人民保