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《寶潔公司營銷渠道沖突管理透視》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、寶潔公司營銷渠道沖突管理透視[摘要]寶潔公司(P&G)曾創(chuàng)下了跨國公司在中國市場的最快盈利紀(jì)錄，這主要是與其卓越的渠道沖突管理密切相關(guān)的。本文所探討的就是寶潔公司在渠道沖突管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，主要從渠道權(quán)力、渠道沖突和渠道合作等方面研究其在多渠道、垂直渠道和水平渠道沖突管理方面的基本思路和方法，以期對我國企業(yè)的渠道沖突管理及其發(fā)展提供參考。 [關(guān)鍵詞]寶潔公司；營銷渠道；沖突管理；透視 一、營銷渠道沖突管理概述 (一)營銷渠道沖突管理的相關(guān)概念 營銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)活動的重要組成部分，也是企業(yè)進(jìn)行市場經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)Stern
2、和Ansary的定義：“營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。該定義主要是從生產(chǎn)商的角度來界定和認(rèn)識營銷渠道，它著重強(qiáng)調(diào)了營銷渠道所內(nèi)涵的組織間的依存關(guān)系、顧客導(dǎo)向以及生產(chǎn)與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化等觀點(diǎn)。 依據(jù)這一定義，我們對營銷渠道進(jìn)行分析可以看到，它是由“一整套”渠道成員所組成，這些成員構(gòu)成了營銷渠道的相互依存的組織，通常包括生產(chǎn)商、中間商(批發(fā)商、零售商、輔助機(jī)構(gòu))和最終用戶(企業(yè)、消費(fèi)者)。由于不同的渠道成員是一個特定的市場活動主體，他們都有自己的利益追求，都有自己的市場活動目標(biāo)和相關(guān)的資源條件，所以不可避免地會因?yàn)樗?/p>
3、們各自構(gòu)成或參與營銷渠道的動機(jī)和方式的不同，而產(chǎn)生營銷渠道的沖突?！ ￡P(guān)于營銷渠道沖突問題，不同的研究者有不同的認(rèn)識和解釋。許多學(xué)者主要是從經(jīng)濟(jì)行為理論的角度來解釋渠道沖突，比如，Stern和Anderson就認(rèn)為渠道沖突主要是一個渠道成員認(rèn)為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙他達(dá)到目標(biāo)的行為。也有學(xué)者把渠道沖突解釋為一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干撓自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動?！ ×硗?，還有一些學(xué)者把渠道沖突解釋成一種意識狀態(tài)或過程，其
4、中最具代表性的是美國學(xué)者LouisPondy教授提出的渠道沖突的“五階段”模型，如圖所示。當(dāng)然，這五個階段并不一定是依次進(jìn)行，也不一定每次沖突都要經(jīng)歷所有的五個階段?！ ≡谇罌_突的研究中涉及到兩個很重要的相關(guān)概念。一個是“渠道權(quán)力”(channelpower)，現(xiàn)有的營銷渠道理論或研究者都普遍認(rèn)為，渠道權(quán)力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力，渠道權(quán)力主要來源于對具有優(yōu)勢的特定資源的依賴。比如，渠道中的A成員對B成員擁有一定的渠道權(quán)力，具體的表現(xiàn)就是A成員能夠控制或影響B(tài)成員，這樣的控制力或影響力是基于B成員
5、對A成員所具有的特定優(yōu)勢資源的一定程度的依賴。另一個非常重要的概念就是“渠道合作”，這主要是指渠道成員為了共同的及各自的目標(biāo)而采取的互利性的共同行動和形成的共同意愿從而達(dá)成的相互合作。渠道合作有多種形式，主要包括聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲運(yùn)、獨(dú)家代理、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等?！ ≡谄髽I(yè)的渠道管理中，渠道沖突、渠道權(quán)力與渠道合作在認(rèn)識上和運(yùn)作中都是密切相關(guān)的，因?yàn)樗鼈兌几灿跔I銷渠道成員之間的相互依存和相互影響的過程中?！ ?二)營銷渠道沖突的主要類型及原因 1.營銷渠道沖突的主要類型。營銷渠道沖突的分類有很多的劃分方法，運(yùn)用不同的劃分方法可以把營
6、銷渠道沖突劃分成不同的類型，其中最常使用的是按營銷渠道的結(jié)構(gòu)變量來劃分，依此方法可以把營銷渠道沖突分為三種類型： ●垂直渠道沖突(verticalchannelconflict)是指從渠道的長度來看，同一渠道中不同層次的渠道成員之間的利害沖突。包括制造商和分銷商，分銷商與零售商之間的沖突等等?！ 袼角罌_突(horizontalchannelconflict)是指從渠道的寬度來看，存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。比如寶潔公司的經(jīng)銷商之間的沖突，如家樂福和沃爾瑪?shù)睦鏇_突等等?！ 穸嗲罌_突(multi-channelcontlict
7、)是在制造商已經(jīng)建立了兩個或兩個以上的多種渠道的情況下，由生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品通過不同渠道進(jìn)入同一市場時所產(chǎn)生的渠道成員之間的沖突和競爭?！ 〕送ǔ０凑找陨辖Y(jié)構(gòu)變量來劃分的渠道沖突類型外，還可以按照渠道沖突的程度來劃分，即把渠道沖突類型劃分為：低度沖突、中度沖突和高度沖突；另外，也可以根據(jù)渠道沖突的性質(zhì)來劃分，依此可以劃分為功能性沖突和結(jié)果性沖突，等等。 在寶潔公司的渠道沖突管理中，依照結(jié)構(gòu)變量劃分的三種渠道沖突類型都有所表現(xiàn)，它也主要是按這三種渠道沖突類型實(shí)施的沖突管理。所以，我們以下對寶潔公司渠道沖突管理的研究主要就是采取結(jié)構(gòu)變量的劃分方法來
8、進(jìn)行。 2.營銷渠道沖突的主要原因。關(guān)于營銷渠道沖突的原因在學(xué)術(shù)界存在不同的觀點(diǎn)。在Stern和Heskett看來，導(dǎo)致
