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《寶潔公司營銷渠道沖突管理透視》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、寶潔公司營銷渠道沖突管理透視 [摘要]寶潔公司(PG)曾創(chuàng)下了跨國公司在中國市場的最快盈利紀(jì)錄，這主要是與其卓越的渠道沖突管理密切相關(guān)的。本文所探討的就是寶潔公司在渠道沖突管理方面的成功經(jīng)驗和模式，主要從渠道權(quán)力、渠道沖突和渠道合作等方面研究其在多渠道、垂直渠道和水平渠道沖突管理方面的基本思路和方法，以期對我國企業(yè)的渠道沖突管理及其發(fā)展提供參考?！ 關(guān)鍵詞]寶潔公司；營銷渠道；沖突管理；透視 一、營銷渠道沖突管理概述 (一)營銷渠道沖突管理的相關(guān)概念 營銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)活動的重要組成部分，也是企業(yè)進行市場經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2、。根據(jù)Stern和Ansary的定義：“營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。該定義主要是從生產(chǎn)商的角度來界定和認(rèn)識營銷渠道，它著重強調(diào)了營銷渠道所內(nèi)涵的組織間的依存關(guān)系、顧客導(dǎo)向以及生產(chǎn)與消費的轉(zhuǎn)化等觀點?！ ∫罁?jù)這一定義，我們對營銷渠道進行分析可以看到，它是由“一整套”渠道成員所組成，這些成員構(gòu)成了營銷渠道的相互依存的組織，通常包括生產(chǎn)商、中間商(批發(fā)商、零售商、輔助機構(gòu))和最終用戶(企業(yè)、消費者)。由于不同的渠道成員是一個特定的市場活動主體，他們都有自己的利益追求，都有自己的市場活動目標(biāo)和相關(guān)的資源
3、條件，所以不可避免地會因為他們各自構(gòu)成或參與營銷渠道的動機和方式的不同，而產(chǎn)生營銷渠道的沖突?！ ￡P(guān)于營銷渠道沖突問題，不同的研究者有不同的認(rèn)識和解釋。許多學(xué)者主要是從經(jīng)濟行為理論的角度來解釋渠道沖突，比如，Stern和Anderson就認(rèn)為渠道沖突主要是一個渠道成員認(rèn)為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標(biāo)的行為。也有學(xué)者把渠道沖突解釋為一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干撓自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。 另外，還有一些學(xué)者
4、把渠道沖突解釋成一種意識狀態(tài)或過程，其中最具代表性的是美國學(xué)者LouisPondy教授提出的渠道沖突的“五階段”模型，如圖所示。當(dāng)然，這五個階段并不一定是依次進行，也不一定每次沖突都要經(jīng)歷所有的五個階段。 在渠道沖突的研究中涉及到兩個很重要的相關(guān)概念。一個是“渠道權(quán)力”(channelpoulti-channelcontlict)是在制造商已經(jīng)建立了兩個或兩個以上的多種渠道的情況下，由生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品通過不同渠道進入同一市場時所產(chǎn)生的渠道成員之間的沖突和競爭?！ 〕送ǔ０凑找陨辖Y(jié)構(gòu)變量來劃分的渠道沖突類型外，還可以按照渠道沖突的
5、程度來劃分，即把渠道沖突類型劃分為：低度沖突、中度沖突和高度沖突；另外，也可以根據(jù)渠道沖突的性質(zhì)來劃分，依此可以劃分為功能性沖突和結(jié)果性沖突，等等。 在寶潔公司的渠道沖突管理中，依照結(jié)構(gòu)變量劃分的三種渠道沖突類型都有所表現(xiàn)，它也主要是按這三種渠道沖突類型實施的沖突管理。所以，我們以下對寶潔公司渠道沖突管理的研究主要就是采取結(jié)構(gòu)變量的劃分方法來進行。 2.營銷渠道沖突的主要原因。關(guān)于營銷渠道沖突的原因在學(xué)術(shù)界存在不同的觀點。在Stern和Heskett看來，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因是目標(biāo)不相容(goalinpatibility)、領(lǐng)域沖
6、突(domaindissensus)和對現(xiàn)實的不同理解(differenceinper-ception)。如果把其他各種觀點進行收集整理，可以總結(jié)歸納出如下主要觀點：(1)資源稀缺所致——許多學(xué)者都認(rèn)為資源稀缺是產(chǎn)生渠道沖突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出來的；(2)目標(biāo)不一致——由于構(gòu)成渠道的不同組織或經(jīng)營主體的目標(biāo)存在差異，所以導(dǎo)致了渠道沖突；(3)責(zé)權(quán)利不明確——在營銷渠道的各種關(guān)聯(lián)中，模糊的權(quán)責(zé)利劃分很容易導(dǎo)致各級分銷商和同級分銷商之間的沖突和矛盾；(4)認(rèn)知方面差異——有研究者認(rèn)為，渠道沖突一定程度上是由于認(rèn)知的不統(tǒng)一所
7、導(dǎo)致的，比如，制造商可能對近期經(jīng)濟前景表示樂觀并要求經(jīng)銷商多備存貨，但經(jīng)銷商卻對經(jīng)濟前景并不看好；(5)經(jīng)營文化不同——如果渠道中的組織或經(jīng)營主體有不同的經(jīng)營理念和價值選擇，就可能在文化層面上產(chǎn)生沖突。此外，還有期望差異、技術(shù)手段差異、決策無共識、溝通不足等也是產(chǎn)生渠道沖突的原因。 針對營銷渠道沖突的根本原因，有學(xué)者利用數(shù)學(xué)模型建立了制造商和分銷商的利潤函數(shù)(表示如下)： Π=on通過研究提出了兩個基本的沖突管理策略，即“信息加強型策略”(informationintensive)和“信息保護型策略”(informationprot
8、ecting)。信息加強型渠道沖突管理策略旨在通過渠道成員之間的充分溝通，建立和維護彼此間的良好合作關(guān)系，達到減少沖突的可能，弱化和降低沖突水平等預(yù)防和化解沖突的目的。具體的策略包括：共享信息、協(xié)會會員制度
