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1、信任營銷:市場營銷中的信任問題研究 摘要：信任營銷的本質(zhì)是在企業(yè)與顧客之間建立一種互信互利的交易關(guān)系，通過雙方關(guān)系的建立進而達(dá)成交易和獲取盈利，因此獲取與深化顧客信任、培育優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系是企業(yè)實施信任營銷的基礎(chǔ)和核心，也是獲取顧客資源、贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。文章結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)信任問題的研究成果，對營銷中的信任問題進行了總結(jié)分析，并就如何在營銷中建立信任關(guān)系提出了自己的觀點。下載論文網(wǎng) 關(guān)鍵詞：信任營銷中的信任信任補救 中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4914（2017）09-011-03 一、理解信任 信任問
2、題本身是一個典型的跨學(xué)科的綜合性問題，有其抽象性和結(jié)構(gòu)復(fù)雜性，不同學(xué)科在不同的視野下必然會有不同的認(rèn)識，理論界對信任的研究越來越呈現(xiàn)出交叉融合的趨勢，目前達(dá)成共識的觀點是：信任是涉及交易或交換關(guān)系的基礎(chǔ)。1998年羅素等人提出了一個信任的廣義定義：信任是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)。馬克思最早也提出，經(jīng)濟學(xué)更應(yīng)關(guān)注物背后人與人的關(guān)系，事實上，人類經(jīng)濟活動蘊涵兩種基本的關(guān)系：人與自然的關(guān)系和人與人的關(guān)系。人與人之間，既有合作也有沖突。因此，從這個意義上說，經(jīng)濟學(xué)的主要職能就是探討以什么機制來化解沖突從而促進合作。市場、權(quán)
3、威與信任是保障社會有效運行，促進經(jīng)濟繁榮所不可或缺的三大機制。無論什么學(xué)科的學(xué)者們，對信任的定義和相關(guān)現(xiàn)象的分析總是在特定的或多個層次上進行的，既可能是人際之間的，也可能是組織之間的，還可能是多個層次相結(jié)合的。通過實證研究，1997年道尼和賈倫斷定，信任在個人、組織等不同層次之間可以轉(zhuǎn)移。 在現(xiàn)實生活中，情感信任和理性信任是人際信任的兩種重要形式。情感信任是人際信任的基礎(chǔ)，而理性信任則是人際信任的發(fā)展。因此，在傳統(tǒng)社會里，人際關(guān)系主要靠情感來維系；而在現(xiàn)代社會里，理性信任則越來越成為社會關(guān)系的主要基礎(chǔ)。并且，隨著社會結(jié)構(gòu)的變化和社會流動性的增強，人
4、際關(guān)系的?U展將更多依靠理性信任而不是情感信任。德國社會學(xué)家盧曼（Luhmann，1979）首次提出系統(tǒng)信任的概念，提出了人際信任和制度信任的系統(tǒng)區(qū)分。他認(rèn)為，人際信任是以人與人之間交往過程中建立起來的情感關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的信任形式，而制度信任則是以社會規(guī)范、制度、法律法規(guī)的制約為基礎(chǔ)的信任形式。巴伯（Barber，1983）則將信任定義為一種“期望”，他認(rèn)為，信任分為三類：一般性信任、技能信任和基于責(zé)任及義務(wù)的信任。同時，巴伯還注意到社會變遷與信任的關(guān)系。在傳統(tǒng)的、以血緣為基礎(chǔ)的社會，強調(diào)的是基于責(zé)任和義務(wù)的信任，而現(xiàn)代社會則更注重技能信任的制度角色。因
5、此，當(dāng)傳統(tǒng)社會轉(zhuǎn)向現(xiàn)代社會時，人際關(guān)系逐漸由既定的身份角色轉(zhuǎn)為合同角色?！ ≡谛湃胃拍钐接懮希鐣W(xué)對信任研究從人際信任、系統(tǒng)信任拓展到結(jié)構(gòu)信任、制度信任、社會信任；在信任層次上，從只關(guān)注個體的心理認(rèn)知和行為表現(xiàn)，到更關(guān)注信任在宏觀層面上的社會意義；再次，信任研究更加系統(tǒng)化，也就是不僅僅關(guān)注信任本身的演變，而且還關(guān)注到信任的形成和在社會中的具體運作以及人際關(guān)系和社會關(guān)系的交匯?！ ⊥ㄟ^對信任定義的剖析，我們可將信任的內(nèi)涵概括為以下幾點： 第一，信任是一種關(guān)系行為，存在于信任方和被信任方兩個主體之間。這樣的關(guān)系行為可以存在于個人與個人之間，也可存在于
6、個體與群體或組織與組織之間?！ 〉诙?，信任是對不確定的樂觀心理預(yù)期。信任與否取決于信任方對被信任方行為的預(yù)期，當(dāng)信任方對被信任方的行為持樂觀的預(yù)期時，信任才能產(chǎn)生?！ 〉谌?，信任是一種風(fēng)險性行為。信任本身存在風(fēng)險，信任方不具備監(jiān)督和控制被信任方的能力，從而使得信任的結(jié)果具有不確定性。信任意味著兩個主體方都必須承擔(dān)風(fēng)險的意識。 第四，信任是一種動態(tài)過程。信任源于雙方的相互作用，信任方對被信任方的心理預(yù)期及其承擔(dān)風(fēng)險的意愿會受到不同時間、情景的影響，并且會影響到信任的程度?！ 【C上所述信任可以這樣理解：在社會互動過程中，信任一方根據(jù)其對另一方的習(xí)慣認(rèn)知
7、，根據(jù)自己的內(nèi)心判斷和估計，對對方的未來行為做出的一種樂觀的心理預(yù)期?！ 《⑿湃蔚淖饔谩 ?900年，德國社會學(xué)家齊美爾在《貨幣哲學(xué)》中，提出信任是社會中最為重要的綜合力量。他認(rèn)為，“離開了人們之間的一般性信任，社會自身會變得一盤散沙，因為幾乎很少有什么關(guān)系能夠建立在對他人確切的認(rèn)知上?！笔紫?，信任可以促進交易各方的合作。西方學(xué)者普遍認(rèn)為，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持雙方良好的合作，從而使雙方受益；當(dāng)人們認(rèn)為他人的行為可能會損害本方的利益或自己面臨較大決策風(fēng)險時，人們是否信任對方就可能決定人們的行為方式。其次，信任可以降低交易成本。在社
8、會學(xué)、組織行為學(xué)及營銷學(xué)領(lǐng)域，許多文獻提到信任可以降低交易成本。由于只能依靠繁瑣的契約、監(jiān)督和法律手段保證交
