銷售中的信任問題.doc

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1、銷售過程中信任的作用機理及其標(biāo)測齊美爾在其專著《貨幣哲學(xué)》中曾談到，信任是“社會中最重要的綜合力量之一”，并詳細論述道，“離開了人們之間的一般性信任，社會自身將變成一盤散沙，因為幾乎很少有什么關(guān)系能夠建立在對他人確切的認知之上。如果信任不能像理性證據(jù)或個人經(jīng)驗?zāi)菢訌娀蚋鼜?，則很少有什么關(guān)系能夠持續(xù)下來?！蔽覀兊纳鐣l(fā)展正面臨著誠信考驗，誠信障礙影響著人際交往，經(jīng)濟發(fā)展乃至社會發(fā)展。在現(xiàn)實生活和企業(yè)實踐中，人們往往以防衛(wèi)的態(tài)度對待誠信，很少把誠信當(dāng)成自己發(fā)展的利器。誠信者被不誠信者打敗的事實，更加劇了這一事態(tài)的發(fā)

2、展。事實上，好的誠信是致勝利器。把握好的誠信，有益于社會，有益于企業(yè)，有益于個人。處于轉(zhuǎn)型期的中國，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，但隨之而來的是各種社會問題的風(fēng)行，其中一個重要的方面就是國人的信任問題。在現(xiàn)實生活中，大量事實證明，中國正經(jīng)歷著嚴重的信任問題，在商品市場的假酒假藥、資本市場的假報表、勞動力市場的假合同、建筑市場的“豆腐渣”工程、政府部門的假政績、教育界的假文憑、新聞界的假報道等等，都從不同程度上反映了當(dāng)下社會嚴重的信任問題。信任是一個普遍而又復(fù)雜的心理現(xiàn)象，不同的學(xué)者從不同的角度

3、研究，對信任也有不同的定義。Swanetal認為信任是一種情感，在銷售人員可能會帶來風(fēng)險的情況下，購買者仍堅信銷售人員是可靠的。謝鳳華(2006)認為可以從三個方面來理解信任：第一，信任以風(fēng)險、冒險為核心；第二信任建立在交易一方(施信方)對交易另一方(受信方)可信賴特征積極預(yù)期的基礎(chǔ)之上；第三，信任是一種態(tài)度和信仰?？偨Y(jié)前人的研究我們可以將信任定義為：顧客在對周圍環(huán)境不確定性認知基礎(chǔ)上形成的對產(chǎn)品或服務(wù)提供者的可靠性和值得信賴程度所形成的相對穩(wěn)定的判斷。從心理角度來講，信任的顧客往往對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種

4、高強度的依賴，這種依賴可能來源于消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感，也可能來源于消費者在使用產(chǎn)品及服務(wù)過程中感受到的有用性、滿意度和性價比等，還有可能來源于消費者的個性因素。(2)從行為角度講，信任的顧客一般會產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望和行為，同時還會主動向其親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)從時間跨度上講，信任的顧客會關(guān)注并支持(包括再購買及向他人推薦)企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會持續(xù)較長段時間”。談到顧客的信任問題，我們就不得不說一下顧客信任是什么了。顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認同和信賴，它是

5、顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次：認知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在

6、這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。所以，作為一個成功的銷售人員我們得學(xué)會怎么是顧客最終對我們形成行為上的信任。而顧客信任的前因變量主要集中在兩大類特征上：一個是廠家特征。另一個則是個體特征。其中，廠家特征包括規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽、品牌、網(wǎng)點質(zhì)量、技術(shù)水平、信息質(zhì)量、第三方公正、能力、誠信、真誠、市場導(dǎo)向、環(huán)境因素、商業(yè)因素、滿意度、服務(wù)質(zhì)量和銷售人員特征這些因素。個體特征包括個人因素、相關(guān)知識、購物經(jīng)驗、熟悉度、感知風(fēng)險、信任傾向和卷入程度這些因素。我們在這里所說的取得顧客信任，當(dāng)然不能

7、考慮去左右顧客的主觀因素了，我們要說的是我們作為銷售人員如何做好自己的事情，讓客戶能喜歡我們信任我們，最后形成忠誠。客戶喜歡你，才會買你的東西，這是一個普遍具有的共識。當(dāng)然，我們確實不愛搭理那些我們討厭的人，但是現(xiàn)在我們必須對這個古老的諺語做出一點小小的修改：客戶信任你，才會買你的東西。要進一步論證這一觀點，讓我們先來看看那些典型的客戶是如何在第一次會面中應(yīng)對銷售人員的?！　　?.他們會絞盡腦汁地找一個借口以便馬上掛斷電話　　2.在會面中他們使自己看起來是如此的繁忙　　　3.當(dāng)銷售員詢問問題的時候他們會惜字如金

8、　　　　4.即便應(yīng)該是這樣的，他們也并不把銷售人員看得更具有權(quán)威性　5.迂回和拖延的戰(zhàn)術(shù)也常常被采用，來敷衍銷售人員。對于不被信任的銷售人員，以上僅僅列舉了一部分他們所面臨的窘境。因此，要讓客戶信服和誠心購買你提供的產(chǎn)品，首先，你要贏得他們的信任。要取得客戶的信任，應(yīng)該從以下三點著手。（1）站在客戶的角度思考。之所以銷售人員不被信任的原因很簡單，客戶先入為主地認為，銷售員在乎的只是他們