“文化廣告學(xué)”論綱

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1、“文化廣告學(xué)”論綱廣告是一種文化形態(tài)，今天廣告已成為現(xiàn)代社會文化的重要組成部分。廣告的發(fā)生和發(fā)展歷史清晰地顯示了廣告與社會文化的依存和互動(dòng)關(guān)系。社會的發(fā)展不僅為廣告發(fā)展提供了物質(zhì)條件，也提供了文化養(yǎng)分，而廣告的豐富文化內(nèi)涵，也深深地影響著社會文化系統(tǒng)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)文化-體化的新形勢下，廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其傳播的功能和內(nèi)容也發(fā)生著嬗變，廣告與文化的日益密切。全球經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致頻繁的跨國、跨文化廣告?zhèn)鞑?，廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問題也凸現(xiàn)出來;而經(jīng)濟(jì)文化一體化使得

2、“現(xiàn)代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著”。⑴今天，商品競爭焦點(diǎn)已從產(chǎn)品力和營銷力轉(zhuǎn)向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務(wù)之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內(nèi)涵和文化附加值。因此有必要從文化的角度重新審視廣告，建立新的交叉學(xué)科——文化廣告學(xué)。一、文化廣告學(xué)：廣告學(xué)的延伸和拓展任何一個(gè)學(xué)科都有它自身特定的研究性質(zhì)、對象和目的，在與其他學(xué)科的差異和聯(lián)系中體現(xiàn)自己的存在價(jià)值。這里，首先必須區(qū)分兩種不同的研究：文化廣告學(xué)與廣告文化學(xué)。文化廣告學(xué)屬于廣告學(xué)的范疇，是廣告學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。

3、廣告或廣告活動(dòng)是一個(gè)獨(dú)立的客體，有自己的內(nèi)容和表現(xiàn)形式;另一方面它涉及政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、文化、社會許多方面，人們可以依據(jù)不同的目的從不同角度研究廣告。文化廣告學(xué)則是從文化的視角研究廣告和廣告活動(dòng)，研究廣告與文化的關(guān)系，研究文化與廣告的相互影響。文化廣告學(xué)是廣告學(xué)的擴(kuò)展和延伸。廣告文化學(xué)屬于文化學(xué)范疇，其性質(zhì)和對象不同與文化廣告學(xué)。廣告文化學(xué)研究的立足點(diǎn)是文化，把廣告作為一種文化形態(tài)或文化樣式加以研究，如同研究風(fēng)俗、禮儀一樣。廣告文化學(xué)研究廣告這一文化樣式在人類文化系統(tǒng)中的價(jià)值和功能，以及它與其他文化樣式之間的關(guān)系

4、。廣告文化學(xué)是關(guān)于廣告這一特定文化形態(tài)的研究。文化廣告學(xué)和廣告文化學(xué)都是廣告與文化的交叉學(xué)科，但它們不是廣告學(xué)和文化學(xué)相關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域的簡單、機(jī)械的結(jié)合，正如物理學(xué)與化學(xué)的交叉形成的兩個(gè)學(xué)科一物理化學(xué)和化學(xué)物理，各有自己的對象、理論和研究目的。今天，廣告有關(guān)的文化問題受到了社會各界的廣泛關(guān)注，廣告界認(rèn)識到文化因素對提高廣告或廣告活動(dòng)推銷力的重要作用。教育工們意識到廣告對人們的思想、道德和行為產(chǎn)生的深刻影響，文化研究者感覺到廣告對我們的社會文化系統(tǒng)的解構(gòu)功能;而廣告管理部門發(fā)現(xiàn)廣告管理和規(guī)范涉及許多文化問題。隨著廣告業(yè)的發(fā)

5、展和和廣告研究的深人，人們發(fā)現(xiàn)有許多因素影響和制約著廣告和廣告活動(dòng)，文化就是最重要的因素之一。文化廣告學(xué)首先要建立自己的研究體系。廣告與其他人類活動(dòng)一樣，發(fā)生在特定文化語境中，各個(gè)環(huán)節(jié)乃至整個(gè)過程都與文化群體的思想、情感和行為相依相伴，滲透著文化因素，因此有必要對廣告和廣告活動(dòng)加以分析，找出規(guī)律性的東西。文化廣告學(xué)將廣告活動(dòng)放在更大的背景——文化語境下加以審視，這不僅使我們對廣告有一個(gè)新的認(rèn)識，而且有一個(gè)更完整的認(rèn)識。從文化的角度研究廣告，有助于解釋以前無法解釋或解釋不夠確切的廣告現(xiàn)象，許多以前忽視的廣告現(xiàn)象也會納人文

6、化廣告學(xué)的視野之中。文化廣告學(xué)研究不僅有益于廣告學(xué)理論建設(shè)，而且有益于廣告實(shí)踐。二、文化廣告學(xué).?研究廣告與文化的關(guān)系文化無處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛德華?霍爾指出：“不管一個(gè)人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因?yàn)樗呀?jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個(gè)世界……除了通過文化介質(zhì)，人們無法以任何有意義的方式行為或互動(dòng)。”[2]廣告活動(dòng)的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。文化廣告學(xué)研究首先要研究廣告與文化的關(guān)系問題。廣告與文化的關(guān)系問題是頗有爭議又懸而未決的問題，可以歸納為三種觀點(diǎn)：(1)“鏡子(

7、mirror)”說:廣告是社會的鏡子，是對社會現(xiàn)有生活和觀念的反映(reflect)和描繪(portray)。(2)“塑造(shape)”說：廣告并非消極地反映現(xiàn)實(shí)生活和觀念，它是塑造(shape)社會生活和觀念的強(qiáng)大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子(distortedmiiror)”：廣告夸大我們社會的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分。[3]這些觀點(diǎn)都在一定程度上揭示了廣告與文化的關(guān)系，又都有所偏執(zhí)。廣告與文化的關(guān)系比較復(fù)雜，需要認(rèn)真研究思考。從大處看，廣告與文化之間是互動(dòng)關(guān)系，它們互相影響，互相促進(jìn)。如果

8、進(jìn)一步分析，廣告與文化的關(guān)系就有如下表現(xiàn)：1.反映關(guān)系。這就是所謂的鏡子與客體的關(guān)系。廣告和廣告活動(dòng)發(fā)生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了我們這個(gè)社會對男性和女性的角色標(biāo)準(zhǔn)。比較一下不同國家、不同民族或不同時(shí)期的廣告，就會立刻發(fā)現(xiàn)不同國家的廣告在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳