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1、淺析旅游軟實(shí)力探討 摘要：旅游軟實(shí)力是一種文化軟實(shí)力，指旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。中國古代有過很好的旅游軟實(shí)力。西方現(xiàn)有反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，是主客沖突的根源之一。彰顯文化主體性是構(gòu)建我國現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的核心工作。當(dāng)前應(yīng)從重建旅游實(shí)踐美學(xué)、重組旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、再造旅游管理理論等方面入手強(qiáng)化我國旅游軟實(shí)力?！ ￡P(guān)鍵詞：旅游人類學(xué)；旅游文化；旅游軟實(shí)力 1 旅游軟實(shí)力的定義與功能 “軟實(shí)
2、力”一詞來源于英文“SoftPower”，20世紀(jì)90年代美國哈佛大學(xué)約瑟夫·S·奈教授在研究國際關(guān)系時(shí)首先提出了這一概念。他認(rèn)為，一個(gè)國家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可稱為“硬實(shí)力”，與之相對(duì)應(yīng)的還有一種“軟實(shí)力”，即“國家通過自己的吸引力實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)的能力”，這種軟實(shí)力來源于國家的文化、政治觀念和對(duì)外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。這一見解，特別是文化軟實(shí)力概念的提出，刷新了國情、國力和競爭力的研究方法，開創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞?！ 鴥?nèi)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中引入軟實(shí)力概念“始于2004年，研究重點(diǎn)集中于從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視
3、野評(píng)價(jià)軟實(shí)力的構(gòu)成和作用”，其著力點(diǎn)在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。在旅游學(xué)界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實(shí)力問題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實(shí)力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)來研究相應(yīng)的軟實(shí)力問題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所隱含的硬實(shí)力增長與軟實(shí)力之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，軟實(shí)力是目的，硬實(shí)力為軟實(shí)力服務(wù)，軟實(shí)力具有獨(dú)立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進(jìn)路設(shè)計(jì)；二是尺度模糊，忽視了軟實(shí)力起源于國際關(guān)系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于可標(biāo)簽的文化區(qū)
4、域，體制軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于獨(dú)立的政治與政策區(qū)域的事實(shí)，將其等同于一般競爭理論，甚至用于單個(gè)企業(yè)的競爭研究，造成了研究的空疏。因此，以建設(shè)國家或區(qū)域軟實(shí)力為目標(biāo)，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來研究旅游中的軟實(shí)力問題，是比較恰當(dāng)和可行的?！ ÷糜萎a(chǎn)業(yè)的國際和區(qū)際競爭歸根結(jié)蒂是國家和區(qū)域影響力的競爭，國家和區(qū)域硬實(shí)力和軟實(shí)力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會(huì)有所反映。在組成軟實(shí)力的文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力中，文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個(gè)極有學(xué)術(shù)生長力的新概念；而體制軟實(shí)力的系統(tǒng)設(shè)計(jì)高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對(duì)
5、外政策中的對(duì)外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實(shí)力特指既定旅游對(duì)外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國家和區(qū)域文化軟實(shí)力，它包括相應(yīng)的心理、制度、器物和習(xí)俗。 旅游具有招徠遠(yuǎn)人的力量，是可以產(chǎn)生國際和區(qū)際影響力的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)可以利用人的三種深層欲望及其組合來獲得元發(fā)性的社會(huì)、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個(gè)地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會(huì)在相應(yīng)旅游細(xì)分市場上自我完形、持續(xù)積聚。 旅游軟實(shí)力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來源之一。筆者認(rèn)為，旅游軟實(shí)力是旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，
6、使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對(duì)接旅游者的深層欲望，并將其導(dǎo)向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來源于對(duì)旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對(duì)旅游者的單向度滿足，一旦干預(yù)目的地的日常生活，極可能激發(fā)主客雙方的反感與沖突，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實(shí)力使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善，是多贏協(xié)調(diào)可持續(xù)的一種。長久以來，有經(jīng)驗(yàn)的旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)體會(huì)到由設(shè)置旅游宣傳議程和旅游文化言說框架而產(chǎn)生的旅游軟實(shí)力，并進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。 從議程設(shè)置的角度看，旅游軟實(shí)力是目的地日常
7、生活中一系列有說服力的資產(chǎn)，其中一些資產(chǎn)是無形的，如文化承傳、社會(huì)制度和生活方式，另一些則是器物的，如地理景觀及氣候、城鄉(xiāng)建設(shè)及服務(wù)、生活條件及商品、文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品。旅游目的地究竟應(yīng)設(shè)置何種旅游宣傳議程，凸顯哪些資產(chǎn)，不僅需要通過對(duì)主客雙方作深度田野調(diào)查找到均衡點(diǎn)，更需要旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)從重建目的地日常生活意義的高度，經(jīng)過深刻的權(quán)衡，最終做出選擇?！ 难哉f框架的角度看，旅游軟實(shí)力是目的地日常生活的自訴和好客態(tài)度的表白。在旅游產(chǎn)業(yè)競爭中，能產(chǎn)生旅游軟實(shí)力的自訴往往具有相同的哲學(xué)結(jié)構(gòu)：即本體論上更為理想的人生狀態(tài)，以啟發(fā)跨文化消費(fèi)
