淺析旅游軟實力探討

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1、淺析旅游軟實力探討摘要：旅游軟實力是一種文化軟實力，指旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。中國古代有過很好的旅游軟實力。西方現(xiàn)有反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游軟實力以主為主，以目的地真實的日常生活為理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，是主客沖突的根源之一。彰顯文化主體性是構(gòu)建我國現(xiàn)代旅游軟實力的核心工作。當(dāng)前應(yīng)從重建旅游實踐美學(xué)、重組旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、再造旅游管理理論等方面入手強(qiáng)化我國旅游軟實力。關(guān)鍵詞：旅游人類學(xué)；旅游文化；旅游軟實力　　　　1　旅游軟實力的定義與功能　　　　“軟實力”

2、一詞來源于英文“SoftPo.4　中國現(xiàn)代旅游軟實力的迷?！　　　‘?dāng)前，我國正處于1840年以來現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，這一時期，“蘊(yùn)涵著一種‘現(xiàn)代化而不西方化’的文化要求，表現(xiàn)了一種民族文化身份的自覺意識，同時也難免帶有泥沙俱下的復(fù)雜性”。復(fù)雜就復(fù)雜在，“中國民眾之所以產(chǎn)生普遍而強(qiáng)烈的空虛感和各種莫名焦慮甚或無意義等感受，是與現(xiàn)代意義上主體性自我經(jīng)驗的實踐場景的缺失聯(lián)系在一起的。嚴(yán)重些說，中國人其實既沒有整體文化自我意識，也沒有屬于個體的自我意識。”也就是說，我們雖然看到并開始反感西方文化在自身實踐場景，包括旅游文化空間中的殖民，卻又無法精準(zhǔn)切割現(xiàn)代化、西方化和民族文化

3、身份等宏大敘事，我們迷失在各種西方話語、傳統(tǒng)“國學(xué)”和消費(fèi)社會的叢林中，丟失了整體主體性和個體主體性的基礎(chǔ)，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主體性問題。　　文化主體性是旅游軟實力之議程設(shè)置和言說框架的前提，沒有文化主體性便不可能自信地托出有說服力的日常生活資產(chǎn)；也不可能自如地敘述理想的人生狀態(tài)，彰顯真實的對話機(jī)制和開放的多元維度；更不可能自主地設(shè)立旅游文化空間的結(jié)構(gòu)性安排，以有效保障旅游文化心理的規(guī)范性、旅游文化制度的持續(xù)性和旅游文化產(chǎn)品的可靠性。2008年的奧運(yùn)圣火風(fēng)波中，絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾并非心懷鬼胎，欺騙他們的是西方反客為主的單向度旅

4、游文化空間建構(gòu)模式。在這～模式中，西藏是創(chuàng)世以來未曾擾動的神域，有三兩個人寂的僧人坐在石頭上發(fā)呆，深蘊(yùn)其中的脫序感、懷舊感和追慕感令人神往。然而如此“原生態(tài)”的環(huán)境中，居然有人修鐵路、蓋樓房、建水壩，怎不令人憤懣?2008年的奧運(yùn)圣火風(fēng)波，集合了印第安保護(hù)區(qū)事件中“趕走這個，遷走那個”的殘暴和伊富高梯田事件中“應(yīng)該這樣，只能那樣”的蠻橫。英國社會學(xué)家安東尼·吉登斯在批判西方“原生態(tài)”理論時所揭露的文化“法西斯主義淵源”，在2008年奧運(yùn)圣火風(fēng)波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的問題是，為什么我們的反應(yīng)如此茫然、反擊如此無力?矛盾的主要方面不在絕大多數(shù)參與事件的

5、西方普通民眾，也不在西方反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式，而在于我們自己缺失的文化主體性和迷茫的旅游軟實力。我國旅游業(yè)“集中力量塑造中國國家旅游整體形象，提升文化軟實力”的事業(yè)任重而道遠(yuǎn)?！?　中國現(xiàn)代旅游軟實力的文化主體性構(gòu)建　　　　從樣式上說，我們所需要的文化主體性絕不是民粹樣式的，而是指尊重本民族的文化傳承，并在將五千年文明、五十六個民族積淀的真知灼見運(yùn)用于當(dāng)下時，能夠?qū)ζ洳煌诤筒贿m于當(dāng)前實踐的部分進(jìn)行重構(gòu)的見識與能力，它講求和而不同，是自信、理性、包容、激情、本能和反思的綜合體，它是日常的又是理想的，與旅游軟實力有著內(nèi)在的統(tǒng)一性，是旅游軟實力的前提條件。　

6、　從生成上說，我們所需要的文化主體性絕非懸空虛置、坐而論道的概念，而是在實踐中的歷史生成。歷史上，中華民族的文化主體性總是處于多元開放與一體深化的轉(zhuǎn)換更替之中，自始至終在旅游軟實力的建構(gòu)機(jī)制與結(jié)構(gòu)模型之間起著減壓閥與均衡器的作用。我國文化史上，出現(xiàn)過三次“真理在外”的文化主體性震蕩期：第一次是，春秋延至西漢的儒學(xué)背景的，認(rèn)為現(xiàn)實齷齪，真理在“郁郁乎周”的時期；第二次是，晉延至唐的佛教背景的，真經(jīng)在西天的時期；第三次是，鴉片戰(zhàn)爭延至當(dāng)下的救亡圖存、崛起復(fù)興背景的馬克思主義中國化時期。前兩次，文化主體性之多元開放與一體深化的轉(zhuǎn)換更替機(jī)制運(yùn)行良好，直接促成了民族文化包括旅游文

7、化的結(jié)構(gòu)性升級。當(dāng)前這次挑戰(zhàn)最大、程度最深，也最需要各個學(xué)科包括旅游學(xué)界的持續(xù)關(guān)注?！?　強(qiáng)化中國現(xiàn)代旅游軟實力的實踐路徑　　　　“學(xué)術(shù)研究也是對未來的預(yù)見、構(gòu)建與規(guī)范，是為人類社會立法”，我們應(yīng)當(dāng)在科學(xué)總結(jié)古今中外的旅游軟實力經(jīng)驗，深刻揭示其政治經(jīng)濟(jì)和文化政治邏輯的基礎(chǔ)上，通過真實的知識、科學(xué)的理論洞察和把握極為復(fù)雜的旅游現(xiàn)象，找到有效強(qiáng)化我國旅游軟實力的實踐路徑?！　　　?.1重建我國的旅游實踐美學(xué)，夯實旅游軟實力的價值基礎(chǔ)　　旅游軟實力的本源是旅游者“嘗試他種人生的深層欲望”，旅游軟實力的本體是旅游目的地充滿魅力的日常生活，旅游軟實