企業(yè)營銷與管理——植入式廣告

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1、題目：植入式廣告研究植入式廣告研究［摘要］隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費理念也在不斷改變。企業(yè)依靠狂轟亂炸的廣告來進(jìn)行產(chǎn)品營銷的方式已經(jīng)越來越難以令消費者接受，也難以勾起消費者的購買欲望，越來越多的企業(yè)開始為G身產(chǎn)品營銷謀求新的出路，植入式廣告正是在這種環(huán)境背景下應(yīng)運而生。植入式廣告正在以一?種讓人難以察覺的方式改變著消費者的消費習(xí)慣。因此，一個新的廣告形式一植入式廣告開始進(jìn)入人們的生活。［關(guān)鍵字］植入式廣告企業(yè)營銷消費理念目錄弓IB5一、植入式廣告產(chǎn)生的背景及其內(nèi)涵5（一）植入式廣告產(chǎn)生的背景5（二）植入式廣告的特點6（三）植入式廣告的分類7二、

2、影視劇中的植入式廣告8（一）對白植入8（二）情節(jié)植入8（三）形象植入9（四）場景植入9三、企業(yè)使用植入式廣告的要點10（一）要充分考慮目標(biāo)群體10（二）植入式廣告要考慮品牌的自身特點10（三）廣告植入方案要盡可能的與劇情吻合10（四）植入式廣告和傳統(tǒng)廣告相配合，更加有助于提高品牌宣傳力度10四、植入式廣告的發(fā)展趨勢11（一）植入式廣告全球化11（二）植入式廣告的多樣化11（三）植入式廣告的生活化12（四）從表層植入到深層植入12（五）從間接營銷到直接營銷12（六）植入式廣告載體重心的變化13結(jié)論15致謝語16參考文獻(xiàn)17引言植入式廣告也叫植入式營銷

3、、嵌入式廣告、隱性廣告。是指產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺產(chǎn)品屮，它是在一個觀眾難以察覺的情況下完成產(chǎn)品的營銷。依據(jù)廣告界流行的話說，“當(dāng)廣告不是廣告的時候，就是成功的植入式廣生”no一、植入式廣告產(chǎn)生的背景及其內(nèi)涵（一）植入式廣告產(chǎn)生的背景植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可以從以下方面考察：媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。加上電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發(fā)

4、布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境嗓音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。廣告的強制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環(huán)的怪圈。除了媒介方面的原因，植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面，廣告投入的持續(xù)增加，并不能使品牌價值同比例增加;另外處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，但

5、硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費者的熱情，連續(xù)地廣告投放可能造成'消費者的麻木，品牌聯(lián)想缺少存效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”，失去年輕的消費群。（二）植入式廣告的特點與其他廣告營銷相比，植入式廣告明顯具有以下特點：第一，植入式廣告具有隱蔽性。所謂隱蔽性是指植入廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣直接向消費者訴求產(chǎn)品的名稱、特性等等，梢入式廣告則是把產(chǎn)品植入到電視、電影等中，讓觀眾看不出來這是在做產(chǎn)品廣告，植入式廣告是電視電影的一部分，似乎少了這植入式廣告，電視、電影等就不那么完整了。第二，植入式廣告的緊密結(jié)合性。在電視、電影等節(jié)目中，不會像傳統(tǒng)的廣告那樣

6、單獨給予產(chǎn)品特定的時間段來介紹產(chǎn)品，它是隨著電視、電影等節(jié)目的情節(jié)一起的，是在情節(jié)的發(fā)展中呈現(xiàn)出來的，與電視電影等是密不可分的。第三，激發(fā)觀眾的主動性。植入式廣告在一定程度上還可以激發(fā)觀眾對產(chǎn)品的主動關(guān)注和購買。例如，在電視、電影中如果故事中的主人公使用過的某種產(chǎn)品或者感興趣的某種產(chǎn)品，往往會激發(fā)對該電視、電影十分喜愛的觀眾對于該產(chǎn)品的興趣和追捧。第四，強制接受性。植入式廣告從某種程度上講還具有一定的強制性。比如，觀眾要是對某部電影或者是電視劇感興趣的話，就會堅持把這部電視劇或者電影看完，那么觀眾就自然而然的，而且又不是不把這植入電視劇電影的植入廣

7、告給看完。（三）植入式廣告的分類根據(jù)所使用的媒體的不同，梢入式廣告可以分為：影視梢入式廣告、廣播植入式廣告、平面媒體植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)植入式廣告和新媒體植入式廣告等。1、影視植入式廣告：植入式廣告最早是出現(xiàn)在影視作品中的，其中最早的影視植入是出現(xiàn)在1951年的電影《非洲皇后號》當(dāng)中，影片中明顯出現(xiàn)了“戈登杜松子酒”的商標(biāo)鏡失。近年來，無論是國內(nèi)還是國外，影視植入廣告都是無處不在的，幾乎所有的影視都或多或少植入了廣告。2、廣播植入廣告：所謂廣播就是以聲音為唯一手段進(jìn)行傳播的線性媒體，它的最大特點就是快，即時的互動，把廣告主和聽眾互動起來。這種方式?jīng)Q定了

8、廣播植入是和其他媒體是不一樣的。例如，企業(yè)可以在廣播劇屮植入相應(yīng)的廣告。3、平面媒體植入式廣告：平面媒體植入式廣告是包括以