基層公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式探討

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1、基層公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式探討　　　　[摘要]隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)將面臨來(lái)自不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多樣化、多層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，公立醫(yī)院必須要建立新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，以應(yīng)對(duì)生存和發(fā)展的威脅及挑戰(zhàn)。本文以江蘇省如東縣中醫(yī)院為例，采用波特五力模型研究該院的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，利用“7Ps”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從7個(gè)方面著手，探索在新的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境條件下，基層公立醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方法。下載論文網(wǎng)/3/　　[關(guān)鍵詞]基層公立醫(yī)院；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式　　doi：/　　[中圖分類號(hào)][文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2017）18-

2、0074-02　　隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，公立醫(yī)院的生存和發(fā)展面臨著較大的挑戰(zhàn)。目前，很多基層醫(yī)院缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，或者是已具有自我推銷(xiāo)、自我宣傳的理念，但缺乏系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)支撐。本文研究基層公立醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，探索公立醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)化需求的新模式和新路徑，對(duì)提升醫(yī)院品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的意義?！　?基層公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄　　從管理團(tuán)隊(duì)的層面來(lái)說(shuō)，有些管理者認(rèn)為公立醫(yī)院具有得天獨(dú)厚的技術(shù)、設(shè)備和人力資源優(yōu)勢(shì)，自然是老百姓就醫(yī)的最佳選擇，無(wú)需進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從醫(yī)務(wù)人員的層面來(lái)說(shuō)，有些醫(yī)務(wù)人員認(rèn)為自己憑醫(yī)療技

3、術(shù)吃飯，服務(wù)質(zhì)量或患者滿意度的高低與自己關(guān)系不大。　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織不健全　　有些基層公立醫(yī)院沒(méi)有設(shè)置專職的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，醫(yī)院高層管理中也沒(méi)有設(shè)立專職分管營(yíng)銷(xiāo)工作的院領(lǐng)導(dǎo)。通常一些民營(yíng)醫(yī)院和私立醫(yī)院會(huì)設(shè)立專職的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，因而他們的營(yíng)銷(xiāo)工作比公立醫(yī)院更加專業(yè)?！　》?wù)營(yíng)銷(xiāo)理念落后　　有些基層公立醫(yī)院對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段的認(rèn)知，還停留在通過(guò)電視、報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳，不能從患者的需求人手，整合醫(yī)療資源，制定針對(duì)不同需求受眾的個(gè)性化服務(wù)模式?！　》?wù)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳　　有些基層公立醫(yī)院有時(shí)憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，不能及時(shí)地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行敏銳捕捉，不能

4、根據(jù)捕捉到的信息進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的決策，營(yíng)銷(xiāo)效果自然會(huì)受到影響?！　?基于波特競(jìng)爭(zhēng)力模型的如東縣中醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析　　波特競(jìng)爭(zhēng)力模型是由哈佛商學(xué)院波特（Michael）教授提出的。波特認(rèn)為，企業(yè)的獲利能力在很大程度上取?Q于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上存在的5種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量。本文以如東縣中醫(yī)院為研究對(duì)象，以波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型為原理進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。　　行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈　　目前，如東縣共有各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)463個(gè)，其中，非營(yíng)利性醫(yī)院11個(gè)，民營(yíng)醫(yī)院38個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站240個(gè)，個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)166。38個(gè)民營(yíng)醫(yī)院遍布全縣所有的鄉(xiāng)

5、鎮(zhèn)，均為醫(yī)保和農(nóng)保的定點(diǎn)單位；240個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站遍布全縣所有的村，實(shí)行國(guó)家基本藥物制度。而在營(yíng)利性醫(yī)院中，也有部分是醫(yī)?；蜣r(nóng)保的定點(diǎn)單位?？梢钥闯?，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的總數(shù)持續(xù)性增長(zhǎng)，而且民營(yíng)醫(yī)院和營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占的比例越來(lái)越大?！　』颊叩奶娲x擇逐步增多　　隨著時(shí)代的發(fā)展、政策的放寬，以及基本醫(yī)療知識(shí)的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去醫(yī)院不再是唯一的選擇，去零售藥店自行購(gòu)買(mǎi)藥物成為更加便捷的選擇。目前，如東縣共有藥房237家，其中，擁有醫(yī)保定點(diǎn)資格的藥店有124家，占全縣藥店總數(shù)的52%左右。零售藥店大多數(shù)設(shè)立在交通便利、人

6、口稠密的商業(yè)中心和居民區(qū)，有退休醫(yī)生坐堂問(wèn)診、有導(dǎo)購(gòu)小姐熱情服務(wù)，甚至提供免費(fèi)輸液服務(wù)，且藥品價(jià)格往往比醫(yī)院還便宜。流程更便捷、服務(wù)更熱情、價(jià)格更實(shí)惠的藥店自然會(huì)吸引一部分患者?！　♂t(yī)養(yǎng)融合的養(yǎng)老模式逐年興起　　隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)和人口老齡化的加重，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的概念逐漸被人熟知，一些具備醫(yī)療功能的養(yǎng)老院紛紛建立。目前，僅如東縣城具有醫(yī)養(yǎng)結(jié)合基本概念的養(yǎng)老院就有數(shù)十家。盡管規(guī)模大小不等、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，但這些醫(yī)養(yǎng)融合的養(yǎng)老院，毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上分一杯羹?！　」?yīng)商市場(chǎng)保護(hù)能力日趨增強(qiáng)　　盡管目前的藥品、器械、耗

7、材等進(jìn)入醫(yī)院均需經(jīng)過(guò)招投標(biāo)程序，但這些供應(yīng)商，尤其是知名品牌的產(chǎn)品供應(yīng)商，在產(chǎn)品價(jià)格上仍具有較高的話語(yǔ)權(quán)。他們通過(guò)設(shè)置各級(jí)別的產(chǎn)品區(qū)域代理，區(qū)域代理不能跨區(qū)域進(jìn)行投標(biāo)、申請(qǐng)專利特權(quán)等方式，保護(hù)他們的市場(chǎng)和議價(jià)能力?！　【歪t(yī)顧客的比價(jià)議價(jià)能力穩(wěn)步提升　　隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，加之互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)客戶端的迅猛發(fā)展，患者作為消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及規(guī)范化的要求也不斷提升，而他們對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)比價(jià)議價(jià)能力的提高，也對(duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求?！　?基層公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略――以如東縣中醫(yī)院為例　　本文研究公立醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，根本目的是提升醫(yī)院

8、的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)以“7Ps”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論為框架，分析和討論基層公立醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期找到更加適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的管理營(yíng)銷(xiāo)體系?！　‘a(chǎn)品及品牌策略　　如東縣中醫(yī)院要注