于麗版《電影市場營銷》筆記 北京電影學(xué)院 管理系 考研資料

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1、于麗版《電影市場營銷》中國電影出版社2006年12月第1版2008年10月北京第2次印刷緒論第一節(jié)電影市場營銷學(xué)概述一、市場營銷與電影市場營銷電影市場營銷是影片生產(chǎn)者（個(gè)人、群體）通過創(chuàng)造并同電影觀眾（群體）交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。電影市場營銷的核心理念涉及四個(gè)方面：1、目標(biāo)市場2、觀眾需要3、整合營銷活動(dòng)（當(dāng)電影公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果便是整合營銷）4、創(chuàng)造發(fā)展能力（營銷的目的是幫助企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展能力，應(yīng)當(dāng)把獲得利潤當(dāng)作企業(yè)做好工作、謀求企業(yè)下一步發(fā)展的副產(chǎn)品）二、電影市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容結(jié)構(gòu)1、研

2、究對(duì)象研究電影企業(yè)如何更好地滿足電影觀眾需要和欲望的學(xué)問；同時(shí)，也是一門研究電影經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，研究整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)如何在市場競爭中生存和發(fā)展的學(xué)問。2、內(nèi)容結(jié)構(gòu)（1）電影市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論部分包括：電影企業(yè)的市場營銷觀念、營銷環(huán)境、觀眾需求和購買行為分析、產(chǎn)業(yè)體制與運(yùn)行機(jī)制、經(jīng)營載體的業(yè)務(wù)內(nèi)容等等。（2）電影市場營銷戰(zhàn)略第一，目標(biāo)市場；第二，第二，市場營銷組合，即電影企業(yè)為了最有效地滿足這個(gè)目標(biāo)市場的需要而加以組合的企業(yè)可控變量。歸納為四個(gè)基本變量：4P——產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略。后來又有了4C——顧客；費(fèi)用；便利；傳播；第三，電

3、影營銷過程管理三、現(xiàn)代電影市場營銷與傳統(tǒng)電影經(jīng)營的區(qū)別傳統(tǒng)電影經(jīng)營：按照國家嚴(yán)格的指令性計(jì)劃行事，求穩(wěn)怕亂，無需競爭；制片、發(fā)行、放映三大行業(yè)互不溝通，并采取衙門式的管理方法，官僚主義嚴(yán)重，勞動(dòng)效率低下；財(cái)政上由各級(jí)主管部門統(tǒng)收統(tǒng)支?，F(xiàn)代電影經(jīng)營：講求經(jīng)濟(jì)核算，重視價(jià)值，注重企業(yè)制度的更新，講求創(chuàng)新，關(guān)于開拓，業(yè)內(nèi)合作密切。第一節(jié)電影市場與電影市場經(jīng)營主體概述一、電影市場的含義、構(gòu)成要素及功能1、電影市場的含義第一層：市場是商品或服務(wù)（電影包括在其中）交換的場所，即市場的空間性第二層：市場是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即各種市場主體之間交換關(guān)系乃至全部經(jīng)濟(jì)關(guān)系的

4、總和，體現(xiàn)了市場的經(jīng)濟(jì)性第三層：市場表現(xiàn)為對(duì)某種或某類商品的消費(fèi)需要第四層：市場不僅表現(xiàn)為交換場所、交換關(guān)系和消費(fèi)需求，而且囊括了生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的各個(gè)領(lǐng)域，體現(xiàn)了社會(huì)再生產(chǎn)的全過程，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總體反映以上四層含義相加才是市場的完整含義。2、電影市場的構(gòu)成要素宏觀角度：市場=電影商品+賣方+觀眾微觀角度：市場=觀眾+購買力+購買欲望3、電影市場的功能第一，交換功能（影片的流通過程為：制片方---發(fā)行方---放映方。在這一過程中，影片在電影市場中發(fā)生了兩次交換之后而進(jìn)入了消費(fèi)領(lǐng)域，最終完成了影片的交換過程）第二，反饋功能（與電影

5、相關(guān)的信息的反饋）第三，調(diào)節(jié)功能（價(jià)值規(guī)律的作用調(diào)節(jié)電影市場的供求關(guān)系）二、電影市場經(jīng)營主體的含義1、電影市場經(jīng)營主體的性質(zhì)、任務(wù)和作用電影市場經(jīng)營主體即電影的發(fā)行放映業(yè)，它是由許多電影發(fā)行放映企業(yè)組成的。各類電影發(fā)行放映公司和電影放映單位都是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是具有一定權(quán)利、義務(wù)的法人。但它不同于一般的工商企業(yè)，必須講求社會(huì)效益；也有別于其他文化事業(yè)單位，主要依靠自身的經(jīng)濟(jì)收入來維持業(yè)務(wù)開支和促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。2、電影市場經(jīng)營主體的概念和管理職能概念：在電影市場中，從事電影經(jīng)營的主體是電影發(fā)行和電影放映企業(yè)。電影發(fā)行，就是影片

6、的供應(yīng)，其內(nèi)容包括對(duì)國產(chǎn)影片、進(jìn)口影片及拷貝的訂購、分配、調(diào)度和安排放映工作，供應(yīng)對(duì)象是從事電影放映工作的電影院、影劇院、放映隊(duì)及電影俱樂部。電影放映，是把已經(jīng)攝制完成的影片，通過技術(shù)手段，使其呈現(xiàn)在銀幕上，達(dá)到表現(xiàn)電影這門綜合藝術(shù)最終目的的活動(dòng)。管理職能：計(jì)劃，組織，指揮，調(diào)節(jié)。（電影發(fā)行放映企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效的管理：首先應(yīng)當(dāng)處理好企業(yè)內(nèi)部各部門和各環(huán)節(jié)的關(guān)系；其次，必須通過組織、指揮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，來正確處理生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力之間的各種矛盾；最后，要實(shí)現(xiàn)發(fā)行、放映企業(yè)管理任務(wù)，必須使上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng)。)第一章電影業(yè)的管理體制及其發(fā)展第一節(jié)電

7、影發(fā)行、放映網(wǎng)的形成及其管理體制的演變1950年，中央電影局內(nèi)設(shè)立了負(fù)責(zé)全國電影發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)行處，在全國東北、西北、華北成立了中國影片經(jīng)理公司總公司，繼而將六大行政區(qū)的影片經(jīng)理公司改名為區(qū)公司，各省市自治區(qū)分支機(jī)構(gòu)也相繼成立。這就是全國電影發(fā)行網(wǎng)的雛形。隨后，中央電影局建立了第一批放映隊(duì)，分布到全國各地，初步形成了全國性的電影放映網(wǎng)。1953年，中國影片經(jīng)理公司總公司改名為中國電影發(fā)行公司總公司，各大區(qū)公司縮編為總公司代辦處。1958年文化部電影事業(yè)管理局（原中央電影局）放映處，與中國電影發(fā)行公司總公司合并，成立了中國電影發(fā)行放映公司，是具有行政管

8、理和企業(yè)經(jīng)營雙重性質(zhì)的機(jī)構(gòu)。同年取消了各大區(qū)的代辦處，各省市自治區(qū)的分支機(jī)構(gòu)均改名為電影發(fā)行放映公司，其行政上的隸屬關(guān)系合