創(chuàng)新擴(kuò)散理論精華

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1、i-talk創(chuàng)新擴(kuò)散理論海南大學(xué)畢研韜整理傳播理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論，又譯成“創(chuàng)新傳播理論”、“創(chuàng)新散布理論”、“革新傳播理論”等，是由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯（EverettM.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸說(shuō)人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。傳播理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論是農(nóng)業(yè)推廣學(xué)理論的核心部分。它系統(tǒng)地闡述了：1、農(nóng)民個(gè)體采用一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程；2、一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新在社區(qū)中的傳播過(guò)程。對(duì)農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐工作具有很重要的指導(dǎo)意義。目錄1、基本概念2、理論背景：起源、發(fā)展、轉(zhuǎn)折點(diǎn)3、集大

2、成者：羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》4、創(chuàng)新擴(kuò)散理論的局限性與修正5、當(dāng)下的研究方向和研究方法傳播理論1、創(chuàng)新度（創(chuàng)新性）：某人在采納創(chuàng)新上比社會(huì)其他成員相對(duì)較早的程度，是劃分采納者群體的重要因素之一。2、采納率：是衡量創(chuàng)新擴(kuò)散程度的指標(biāo)，是采用創(chuàng)新的推廣對(duì)象數(shù)占總的推廣對(duì)象數(shù)的比例。采納率=采用創(chuàng)新的推廣對(duì)象數(shù)/總推廣對(duì)象數(shù)×100%3、飽和點(diǎn)創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中一般不能100%擴(kuò)散。很多創(chuàng)新在社會(huì)中只能擴(kuò)散到某個(gè)百分比。當(dāng)系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒(méi)有增加時(shí)，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數(shù)量（絕對(duì)數(shù)量表示）或（相對(duì)數(shù)量

3、表示），就是該創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點(diǎn)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論的提出背景2011年11月2日，美國(guó)安全化妝品運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國(guó)、中國(guó)、加拿大等5國(guó)市場(chǎng)所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。1.起源社會(huì)的快速發(fā)展使得創(chuàng)新擴(kuò)散的問(wèn)題引起人們注重2.發(fā)展早起闡釋者：法國(guó)社會(huì)家加比爾·塔爾德和佩姆伯頓前者是心理學(xué)路徑（模仿法則），后者是社會(huì)學(xué)路徑（文化互動(dòng)）3.轉(zhuǎn)折點(diǎn)美國(guó)田園社會(huì)學(xué)的雜交玉米實(shí)驗(yàn)社會(huì)學(xué)家布萊斯?瑞恩和尼爾?格羅斯（BryceRyan&NealGross）美國(guó)田園社會(huì)學(xué)的雜

4、交玉米實(shí)驗(yàn)1928年開(kāi)始推廣2011年11月2日，美國(guó)安全化妝品運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國(guó)、中國(guó)、加拿大等5國(guó)市場(chǎng)所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門(mén)”，讓這個(gè)一向在中國(guó)口碑不錯(cuò)的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。實(shí)驗(yàn)?zāi)康模喝鸲骱透窳_斯試圖解釋?zhuān)簽槭裁崔r(nóng)民會(huì)改變自己的種植習(xí)慣？他們通過(guò)什么渠道，得到了何種信息？這些信息對(duì)他們的決策產(chǎn)生了什么影響？實(shí)驗(yàn)方法：有518名農(nóng)民接受了訪問(wèn)。根據(jù)搜集

5、到的數(shù)據(jù)描繪出經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的計(jì)劃采用率的曲線(xiàn)圖，并確定創(chuàng)新決策過(guò)程中，各種傳播渠道扮演的不同角色。實(shí)驗(yàn)結(jié)論：創(chuàng)新的采用取決于既存的人際聯(lián)系和對(duì)媒介的習(xí)慣性接觸這兩個(gè)因素的共同作用。來(lái)源信息來(lái)源（%）最重要的信息來(lái)源（%）鄰居14.645.5推銷(xiāo)員49.032.0農(nóng)業(yè)期刊10.72.3廣播廣告10.3下鄉(xiāng)服務(wù)2.82.4親戚3.54.2個(gè)人實(shí)驗(yàn)6.6其他9.17.0使用者的知識(shí)來(lái)源和認(rèn)為最有影響的媒介新技術(shù)的采用是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在各種信息源中，鄰居的影響最大。知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，

6、時(shí)間差的眾數(shù)為5-6年。對(duì)于早期采用者來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)員和廣告是最主要的信息來(lái)源，且影響力較大；對(duì)后來(lái)的采用者，推銷(xiāo)員和廣告對(duì)決策基本不起作用。在渠道方面，鄰里間的推廣作用不斷上升；大眾傳媒，如農(nóng)業(yè)期刊和廣播廣告，在引起人們注意力方面起到了一定的作用。創(chuàng)新的采用依靠既存的人際關(guān)系和對(duì)媒介的習(xí)慣性接觸。貢獻(xiàn)將注意力集中在：（1）某項(xiàng)創(chuàng)新（2）使該創(chuàng)新為人們所知曉的人際傳播與大眾傳播過(guò)程（3）某種社會(huì)系統(tǒng)（4）在創(chuàng)新擴(kuò)散的不同階段上做出決定的不同類(lèi)型的人（5）它是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使學(xué)者們的興趣從僅僅關(guān)注一段時(shí)間

7、人們采用創(chuàng)新的統(tǒng)計(jì)學(xué)模式，轉(zhuǎn)移到關(guān)注這一過(guò)程中的行為。對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，其貢獻(xiàn)在于：1、媒體和人際渠道在知曉的作用上具有不同的特點(diǎn)。在農(nóng)村，口頭傳播更重要。2、為人們理解新事物的知曉和采用行為之間的聯(lián)系提供了實(shí)證的理論依據(jù)。階段、分類(lèi)、渠道、影響3.在人際傳播方面，符合當(dāng)時(shí)的有限效果論的結(jié)論，與“兩級(jí)傳播”等結(jié)論一致。采用階段與信息來(lái)源的關(guān)系(臺(tái)灣大學(xué)1964)信息來(lái)源階段認(rèn)識(shí)感興趣評(píng)價(jià)采用鄰居朋友小組接觸個(gè)別接觸大眾接觸商人自己經(jīng)驗(yàn)其它29.638.046.921.624.125.426.221

8、.023.923.617.244.214.910.05.68.04.42.43.54.70.30.30.30.52.80.30.30.0創(chuàng)新擴(kuò)散理論的集大成者埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)美國(guó)20世紀(jì)著名的傳播學(xué)者、社會(huì)學(xué)家、作家、教授，因?yàn)槭讋?chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)散理論而享譽(yù)全球?！颉蚺c勒納、施拉姆被認(rèn)為是傳播學(xué)分支學(xué)科發(fā)展傳播學(xué)的創(chuàng)始人?！虬l(fā)展傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一《創(chuàng)新擴(kuò)散》1962年，羅杰斯和休梅克通過(guò)深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新機(jī)械）的采用和普及過(guò)程，出