旅游目的地品牌化中的政府作用

《旅游目的地品牌化中的政府作用》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、旅游目的地品牌化中的政府作用摘要：旅游目的地品牌化是贏得現(xiàn)代區(qū)域旅游競爭的重要途徑，是一項綜合性很強的系統(tǒng)工程，其主體角色定位決定了政府是這項工程的發(fā)動者和主導者。在此過程中，地方政府應做好目的地旅游主題形象定位、完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、構(gòu)建誠信體系、引導要素向旅游產(chǎn)業(yè)聚集、促進旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量提升、保護旅游資源和推廣目的地品牌等主要工作。關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌化；政府作用中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2016)20-0102-03一、問題的提出由于旅游產(chǎn)品具有購買與消費的同時性，旅游消費者對目的地的選擇決定于對目的地形象的感知，

2、旅游目的地品牌就是旅游者對目的地的綜合感知印象。品牌是產(chǎn)品核心競爭力的綜合載體，是區(qū)別于競爭對手的重要標志，是現(xiàn)代營銷的主要武器，品牌一旦形成，就意味著對消費者的高度承諾，容易獲得消費者的高度信任，極大地影響著消費者的購買抉擇。隨著旅游目的地之間競爭程度的日益加劇，旅游目的地品牌化已經(jīng)成為區(qū)域旅游競爭的制勝法寶。國內(nèi)外學者都關(guān)注到了這一點。高靜指出，品牌化是旅游目的地應對未來市場競爭的關(guān)鍵之舉，只有那些成功塑造品牌的目的地才能贏得旅游者的關(guān)注和信任［1］。Sharma,Poonam指出，近幾十年來，旅游目的地的營銷競爭越來越激烈，旅游營銷人員為了把目的地與其競爭者區(qū)

3、別開來，正采取各種品牌技術(shù)創(chuàng)建目的地的獨特形象P］。吳小天研究發(fā)現(xiàn)，在國際上，旅游目的地品牌化作為一個新的研宄主題日益受到重視［3］。顯然，旅游目的地品牌化已經(jīng)成為了國內(nèi)外學界研究的熱點。通過對眾多旅游目的地品牌化的研宄成果梳理發(fā)現(xiàn)，研宄內(nèi)容主要集中在內(nèi)涵界定、品牌價值、品牌定位、品牌設計和影響因素等方面，而對于品牌化的實施主體及其行為的研究還很鮮見。既然旅游目的地品牌化如此重要，那么，誰應該成為旅游目的地品牌化的主體呢？它在此過程中應該發(fā)揮什么作用和履行什么職能呢？這些都是需要明確和必須解決的問題。二、旅游目的地品牌化的主體角色定位及其關(guān)系旅游目的地品牌化就是目的

4、地為提高區(qū)域旅游美譽度和知名度，提升旅游主題形象，使其在旅游消費者心目留下深刻印象的品牌創(chuàng)建過程。旅游目的地品牌化有別于其他產(chǎn)品，因為旅游目的地是一個地域空間概念，而不是一般意義上的產(chǎn)品。從經(jīng)濟邏輯來看，品牌化的主體肯定是產(chǎn)品的利益相關(guān)者。一'般產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)明晰，其經(jīng)濟利益主體是企業(yè)或個人，而旅游目的地不是一件真正意義上的產(chǎn)品，在旅游消費中游客購買的也不是旅游目的地，而是依附于目的地上的旅游產(chǎn)品或服務。因此，從旅游目的地視角來看，其利益相關(guān)者較為復雜，既有個人，也有組織或團體。旅游從業(yè)人員、當?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)企業(yè)在旅游發(fā)展中都獲得了各自的經(jīng)濟利益，當?shù)卣粌H獲得了經(jīng)濟利

5、益，還獲得了政績效益，因此，這些個人和組織都是旅游目的地品牌化的主要利益相關(guān)者。那么，在旅游目的地品牌化過程中他們各自的角色定位又是怎樣的呢？（一）從業(yè)人員和當?shù)鼐用袷锹糜文康牡仄放苹呐浜险吆蛥⑴c者從業(yè)人員的待人接物、言行舉止、操作規(guī)范、服務態(tài)度和當?shù)鼐用竦暮每统潭取⑽幕曀?、對外來文化的包容度等都是旅游目的地品牌化的敏感因素，這些個體如果積極支持配合旅游目的地品牌化建設，則會起到極大的促進作用，反之則會造成災難性的負面影響。旅游目的地品牌化，進一步推動和加速了區(qū)域旅游的發(fā)展。一方面，從業(yè)者獲得了更高的經(jīng)濟報酬;另一方面，雖然會給目的地居民的生活造成一定影響，改變

6、居民原來的生活方式、習慣和寧靜祥和的居住環(huán)境，對地方文化也形成一定的沖擊，但也給當?shù)鼐用駧砹烁鄬崒嵲谠诘慕?jīng)濟和其他利益。因此，從業(yè)人員和當?shù)鼐用穸加兄С致糜文康牡仄放苹膭恿Γ苁艿竭@些群體中絕大多數(shù)人的歡迎和支持。（二）旅游相關(guān)企業(yè)是旅游目的地品牌化最主要的實施主體這些企業(yè)的行為和規(guī)范直接影響著旅游目的地品牌化的建設成效，同時這些企業(yè)也是最直接的經(jīng)濟受益者，本能地具有支持和配合目的地品牌化的積極性，并愿意在能力范圍內(nèi)為此出資出力。但企業(yè)與旅游從業(yè)人員和居民一樣，都是獨立的經(jīng)濟主體，都具有追求經(jīng)濟利益最大化的本性，因此，在旅游目的地品牌化建設過程中，這些主體

7、行為如果不能得到有效管制，其某些行為會給目的地品牌化建設帶來負面影響，甚至造成嚴重危害。（三）政府是旅游目的地品牌化的發(fā)動者和主導者旅游業(yè)不僅具有綠色環(huán)保、進入門檻低、開放度高和綜合性強等特點，還具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高和引令頁帶動能力強等優(yōu)勢，因此，被公認為第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，受到地方政府的高度重視。旅游目的地品牌化是地方政府優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展的重要途徑，因此，在目的地品牌化建設過程中，地方政府無疑扮演了“拉大車”的角色，成為旅游目的地品牌化的發(fā)動者、主導者和管理者。從上述角色定位分析可知，在游旅目的地品牌化過程中，其主體之間的關(guān)系是：地方政府