廣西旅游目的地品牌化初探

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1、/社會(huì)廣角廣西旅游目的地品牌化初探□陳洪波[摘要]旅游目的地品牌化日益受到理論界和業(yè)界的重視。目前，廣西旅游形象定位準(zhǔn)確、旅游形象傳播方式多樣化、營銷方式靈活，品牌化建設(shè)取得一定成效。但是，各地也存在品牌化意識(shí)不夠強(qiáng)、新媒體整合傳播方式不足、民族文化個(gè)性不夠突出等問題。[關(guān)鍵詞]旅游目的地品牌化傳播旅游目的地實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，既是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快特質(zhì)所造成，人格是個(gè)人特征、屬性和特性的總和，是一[4](P86)速發(fā)展大形勢使然，也是旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游目的地個(gè)人有別于他人的持續(xù)且特殊的特質(zhì)。艾森克和艾大幅度增多，游客資源流

2、動(dòng)加劇的行業(yè)競爭形勢使然。森克提出人格是穩(wěn)定且持久性的組織，為個(gè)體所具有的如何在競爭激烈的市場中通過實(shí)施旅游目的地品牌化，[5]性格、氣質(zhì)、智慧，決定其對(duì)外在環(huán)境適應(yīng)的獨(dú)特性。心樹立旅游目的地獨(dú)特的品牌個(gè)性，成為消費(fèi)者最終決策理學(xué)家們從各個(gè)不同的研究角度論證得出結(jié)論，人格具結(jié)果，是一個(gè)值得探討的問題。[6]有三個(gè)屬性，即獨(dú)特性、整體性和持續(xù)性。心理學(xué)的人一、品牌、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌化的格研究，為品牌個(gè)性理論的誕生提供了土壤。定義及關(guān)聯(lián)上世紀(jì)五十年代有學(xué)者提出了“品牌個(gè)性”初步概（一）品牌的定義念，但隨后的研究進(jìn)展

3、緩慢。1982年，Sirgy認(rèn)為，任何品品牌這個(gè)詞，據(jù)考證來自于北歐文字“Brandr”，指加牌都應(yīng)該有個(gè)性，可以用一些形容個(gè)性特征的詞來描[7](P287-300)以烙印的意思，本意為牲畜主人用于標(biāo)記和識(shí)別動(dòng)物的述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的。1997年，一種方式。[1](P4)我國歷史上出現(xiàn)的“品牌”的前身也出于類大衛(wèi)·艾格提出，品牌個(gè)性如同人格的本質(zhì)一樣，都具有似的初衷。據(jù)《呂氏春秋》記載，秦國時(shí)期，從事手工藝制較為持久且可與他者區(qū)隔的“一組特質(zhì)”，其可以用形容作的匠人，皆“物勒工名”。就是把從最高管理者“

4、相邦”人的詞匯來加以描述。他經(jīng)過試驗(yàn)后，提出五大品牌個(gè)[8](P347-356)呂不韋到工匠四個(gè)等級(jí)的名字，或是四個(gè)管理體系的名性維度，即真誠、刺激、才能、教養(yǎng)與粗獷。之后，這稱都銘刻到器物上。這樣做，一則可以追查器物的制作個(gè)品牌個(gè)性大五量表成為理論界測量品牌個(gè)性的一個(gè)質(zhì)量，二則可以起到廣告宣傳作用。這種制度發(fā)展到后常用量表，被廣泛應(yīng)用到品牌個(gè)性測量中。自此以后，很來，便成了銘牌、商標(biāo)，也就成了商標(biāo)廣告的前身。[2](P19)以多研究者加入了這個(gè)領(lǐng)域的研究當(dāng)中，共同豐富了艾格上可知，歷史上無論中西方，現(xiàn)代“品牌”的誕生

5、初衷都的品牌個(gè)性概念，推動(dòng)“品牌個(gè)性”由一組概念逐步發(fā)展有異曲同工之義。即，用于識(shí)別和區(qū)分某個(gè)事物。成為一種理論。目前，該理論已經(jīng)被眾多領(lǐng)域嫁接應(yīng)用，經(jīng)過時(shí)代的發(fā)展，“品牌”早已不僅僅局限于簡單的成為一個(gè)熱門的研究領(lǐng)域。識(shí)別功能，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中它還具有重要的商業(yè)屬性旅游目的地品牌個(gè)性也被稱為目的地個(gè)性，這個(gè)概和價(jià)值，而它的定義也有了新的內(nèi)涵。美國營銷協(xié)會(huì)將念誕生于上世紀(jì)九十年代。艾金吉和豪森尼在大衛(wèi)·艾格品牌定義為一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)，或是上述品牌個(gè)性概念的基礎(chǔ)上，將其定義為“游客所認(rèn)同的與[9](P12

6、7-139)各項(xiàng)的組合，用以辨識(shí)賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競爭目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”。旅游目的地通者的產(chǎn)品與服務(wù)有所區(qū)別。大衛(wèi)·艾格認(rèn)為，品牌是產(chǎn)過塑造個(gè)性鮮明的品牌個(gè)性，與競爭對(duì)手的旅游形象形品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)接和溝通。品牌是成差異化，從而使自己與競爭對(duì)手區(qū)別開來，游客則在一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉消費(fèi)者與品牌溝通的方方面紛繁各異的旅游目的地品牌中完成自己的旅游決策。從面。品牌更多被視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參已有品牌個(gè)性的應(yīng)用性試驗(yàn)得知，實(shí)驗(yàn)者通過采取結(jié)構(gòu)與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)

7、行理性和感性互式研究方法，比如艾格品牌個(gè)性量表、李克特五點(diǎn)式量[3](P4)表、內(nèi)容效度等方式；以及非結(jié)構(gòu)式研究方法，比如訪動(dòng)的總和。（二）品牌個(gè)性與旅游目的地品牌個(gè)性談、開放式問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，對(duì)某個(gè)旅游目的品牌個(gè)性屬于管理學(xué)的研究范疇，可是卻發(fā)源于心地的品牌個(gè)性展開調(diào)查，試圖從消費(fèi)者心目中總結(jié)其對(duì)理學(xué)研究。心理學(xué)家吉爾福特認(rèn)為，人格并不是由單一旅游目的地的“印象”和“特點(diǎn)”，從而賦予旅游目的地以105社會(huì)廣角/人格化特征，幫助旅游目的地的行政管理機(jī)構(gòu)、旅游企次在中央電視臺(tái)展示，在國內(nèi)取得了轟動(dòng)的效應(yīng)。同年，

8、業(yè)和營銷者更好地對(duì)旅游目的地進(jìn)行品牌定位，從而塑廣西啟用了新的旅游標(biāo)識(shí)，一抹形象化的山水符號(hào)，讓造符合定位的旅游目的地形象。整個(gè)標(biāo)識(shí)透露著一股濃郁的山水風(fēng)情，進(jìn)一步凸顯旅游（三）品牌定位與品牌化的關(guān)系目的地山水風(fēng)景特色?！捌放贫ㄎ弧钡母拍钭钤缭从谑袌鰻I銷學(xué)。1969年，（二）旅游大篷車出奇創(chuàng)新，旅游聯(lián)盟整合營銷艾·里斯和杰·特勞特