要營銷，還是要銷售

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1、要營銷，還是要銷售－－互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廠商關(guān)系的選擇戰(zhàn)略年初，茅臺、郎酒與國內(nèi)幾家著名垂直酒類電商鬧出線上銷售授權(quán)糾紛；不久，某大型電商與五糧液洽談小米模式，五糧液殷勤接待、不做實質(zhì)性接觸，近日茅臺又高調(diào)宣布與幾乎全部垂直酒類電商劃清界限。而汾酒、杜康、宋河等酒企，則對電商趨之若鶩，不惜花幾百萬服務(wù)費也要在平臺上賺吆喝。針對上述情況，本文拋磚引玉，挑起對以下5個方面問題的探討：1、為什么不同廠家有著如此迥然不同的態(tài)度？2、新時代的三大特點，與經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型類型3、互聯(lián)網(wǎng)給白酒帶來了什么？4、立足于營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建有利于企業(yè)可

2、持續(xù)發(fā)展的廠商模式一、廠家的態(tài)度不同，源于電商的性質(zhì)、廠家的性質(zhì)1、關(guān)于某些電商的性質(zhì)應(yīng)該說，否定中國的某些電商，并不一定就是否定互聯(lián)網(wǎng)；恰恰相反，有可能只有否定某些中國式電商，才有真正的互聯(lián)網(wǎng)。中國的許多電商，行為的方式、盈利的模式，都與國外同行格格不入，例如，在google就絕不可能買得到搜索排名，排名必須是點擊率的自然體現(xiàn)，而中國卻可以用金錢來設(shè)計,預(yù)設(shè)陷阱誤導(dǎo)消費者；買賣僵尸粉、買賣點擊，大概也都是中國特別發(fā)達(dá)的。我?guī)缀跬耆С致?lián)想楊元慶、格力董明珠。它們與國外的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎完全不同，卻似乎與另一條污水溝一脈

3、相承：80年代的點子大師、VI恐嚇（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的虛假電視+明星謊言代言+暴力傳播的組合，00年代的蒙派保健品恐嚇營銷，侯總式電視購物（虛擬原價+編造關(guān)鍵利益）===江湖術(shù)士流派，一脈相承，今天穿上互聯(lián)網(wǎng)的外衣。但共性未變：不懂營銷型基本規(guī)律，不知道基本概念，尤其是把銷售當(dāng)營銷；短期行為，噱頭，虛假信息，恐嚇傳統(tǒng)企業(yè)，真實價值不足。帶有邪氣！怎樣營銷人性，體現(xiàn)企業(yè)正邪。CLAYSHIRKY：基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人用社會性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。人人時

4、代已經(jīng)到來。國內(nèi)某大師講網(wǎng)絡(luò)營銷6大技巧則是：貪婪---對應(yīng)團(tuán)購秒殺抽獎；虛榮--對應(yīng)VIP等級、搶占位置；炫耀--對應(yīng)微博；窺視--對應(yīng)隱身；懶惰--對應(yīng)快捷鍵網(wǎng)購；好色---對應(yīng)美女社區(qū),18歲禁入、美女ID等。拒絕與這類電商合作，是所有營銷型企業(yè)、戰(zhàn)略型企業(yè)之理所當(dāng)然，不能反映企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。2、中國白酒企業(yè)的類別，決定其對電商短期行為的態(tài)度中國白酒企業(yè)的戰(zhàn)略，類別繁多，頗為復(fù)雜?；镜姆忠笆卿N售型與營銷型的區(qū)別。（1）短期行為的銷售型企業(yè)，是某些垂直電商的堅決擁護(hù)者、合國營企業(yè)：就具體企目標(biāo)而言，可以分為追

5、求短期盈利、短期銷售量增長（不顧利潤、不顧可持續(xù)性）、政府面子、品牌價值、職工就業(yè)等多種。其中，最能接受茅臺五糧液所拒絕的某類電商的，都屬于追求銷量短期增長者，甚至可以不顧利潤。背后則可能有面子、就業(yè)等復(fù)雜因素。民營企業(yè)：許多民營企業(yè)家起家于投機倒把，加上法律對私有制的態(tài)度、境外的誘惑，許多企業(yè)選擇短期行為。而中國投資渠道狹窄，使許多短期行為能夠成功，江湖稱這種現(xiàn)象為傻子太多、騙子不夠用。如專賣店招商（各行業(yè)的加盟者的虧損率大約98%，但不斷有飛蛾投火），實體或網(wǎng)絡(luò)的平臺商收過路費--少數(shù)想做點事業(yè)的民營企業(yè)，如果接受

6、了外來投資，如果外來投資者是投機者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它們也會人在江湖、身不由己。這些以追逐短期目標(biāo)的達(dá)成為戰(zhàn)略方針的企業(yè)，也都容易接受炒作、噱頭、忽悠。第3頁第4頁……第6頁（2）三類營銷型企業(yè)，都會象茅臺五糧液一樣，拒絕某些電商一是建立了市場導(dǎo)向的機制的營銷型企業(yè)。所謂市場導(dǎo)向，不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計等符合市場需求，更重要的是給市場提供的價值，符合市場需求，而且還是立足于自身戰(zhàn)略、有差異化的核心能力為支撐。五糧液等企業(yè)，嚴(yán)格控制酒體-包裝--市場價格三者的對應(yīng)，就證明五糧液在堅持基于價值營銷

7、的市場導(dǎo)向，這是真實的市場導(dǎo)向，不是忽悠市場、忽悠消費者的迎合市場。這類企業(yè)，一般拒絕欺騙市場的短期行為。五糧液斷然拒絕某電商的學(xué)習(xí)小米模式的建議，就是因為，五糧液是市場導(dǎo)向的營銷型企業(yè)。當(dāng)然，市場導(dǎo)向，還包括顧客響應(yīng)，直復(fù)營銷（數(shù)據(jù)庫營銷）、體驗營銷（如專業(yè)化的品鑒會，消費者接觸點的整合管理）。二是把市場導(dǎo)向、轉(zhuǎn)化為驅(qū)動市場的企業(yè)。也就是戰(zhàn)略型營銷的企業(yè)：以核心能力、以戰(zhàn)略規(guī)劃、以品牌、以技術(shù)---等等，驅(qū)動市場。代表性企業(yè)當(dāng)然是喬布斯的蘋果，還有以前的隨身聽之類。而在中國白酒行業(yè)，則是洋河、白云邊等。它們立足于自身

8、核心能力的不斷升華，以公司的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)區(qū)域市場的布局，以戰(zhàn)略視野制訂區(qū)域市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，以品牌凝聚消費者、拉動終端、驅(qū)動業(yè)績，以產(chǎn)品技術(shù)、管理技術(shù)、營銷策劃驅(qū)動業(yè)績，創(chuàng)造市場。這種企業(yè)，不屑于噱頭，不屑于圈錢。三是達(dá)到科特勒營銷3.0階段，也就是社會責(zé)任營銷、善因營銷，社會營銷等階段的企業(yè)。雖然白酒行業(yè)暫時還沒有出現(xiàn)這樣的企業(yè)，